Een advertentie met als slogan : “Humo lezen kan ernstige gevolgen hebben”, toont op de rechterzijde 2 rijkswachters (in oud uniform) die naast een deur van een huis staan waarvoor zich gedeeltelijk een plank bevindt die opzij geschoven werd. Een van hen heeft een geopend exemplaar van het tijdschrift in de hand waar beide naar staren, terwijl Dutroux langs links wegloopt.
Deze reclame is onaanvaardbaar omdat niet het minste respect betuigd wordt voor de slachtoffers en de ouders die hun kinderen in verschrikkelijke omstandigheden verloren hebben. Bovendien is het ook zeer bedenkelijk om aan de vooravond van het lang verwachte proces, Dutroux als een soort vedette voor te stellen.
De adverteerder liet gelden dat de advertentie deel uitmaakt van een bredere campagne, waarbij momenten die in het collectief geheugen blijven hangen zijn, gekruist worden met de gekende slogan. Het is de bedoeling om er een knipoog in te verwerken zonder aanstootgevend karakter. Hij benadrukte dat Dutroux niet als vedette wordt opgevoerd, maar dat er uitgegaan wordt van een sociologische realiteit. Er blijkt ook op geen enkele manier een gebrek aan respect voor de slachtoffers, daar niet op hen, noch op Dutroux of zijn misdaden gefocust wordt, maar op de rol van de politie. Hij benadrukte tevens dat deze advertentie in het verlengde ligt van de artikelen die terzake in Humo verschenen zijn.
De Jury was van oordeel dat voor zover deze advertentie uitsluitend in Humo gepubliceerd werd, zij binnen de context en aanpak van dit weekblad past en geen opmerkingen behoeft gelet op de specifieke context van dit blad daar zij in dat geval verbonden is met de redactionele inhoud ervan en alsdanig ook kan gepercipieerd worden. Indien daarentegen deze advertentie ook via andere mediakanalen zou verspreid worden (andere weekbladen, dagbladen, affichage,…) was de Jury de mening toegedaan dat ze anders kan gepercipieerd worden, daar er een ruimer publiek bereikt wordt, m.n. mensen die niet vertrouwd zijn met stijl en aanpak van Humo. Zij was bijgevolg van oordeel dat deze advertentie in dat geval van aard is te kwetsen, negatieve reacties uit te lokken en getuigt van een gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid, hetgeen strijdig is met art. 1, al.2 van de IKK code. Gelet op de huidige maatschappelijke context van de zaak Dutroux en in het vooruitzicht van het proces (dat gevolgen kan hebben, bv. t.a.v. kinderen), was zij van oordeel dat het ongepast is om dergelijke aanstootgevende afbeelding voor commerciële doeleinden aan te wenden buiten de context van het weekblad Humo zelf. In ondergeschikte orde merkte zij tevens op dat de politie wordt afgebeeld op een manier die als misprijzend of spottend kan gepercipieerd worden, hetgeen strijdig is met art. 7 van de IKK code. Zij benadrukte tevens dat indien er met een knipoog wordt verwezen naar momenten die bewaard zijn in het collectief geheugen, dit in ieder geval dient te gebeuren met inachtneming van de codebepalingen. Bijgevolg heeft de Jury aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze advertentie niet meer te verspreiden via andere kanalen dan Humo zelf.
De adverteerder liet weten dat de advertentie in kwestie een onderdeel is van een bredere campagne en het zijn bedoeling was de campagne telkens te vernieuwen met nieuwe creaties en bijgevolg de advertentie in kwestie momenteel niet opgenomen is in zijn verdere mediaplanning. Hij bevestigde anderzijds dat hij het oneens was met de argumenten van de Jury. Hij liet gelden dat de advertentie geenszins kwetsend of aanstootgevend is, want dat zij inzoomt op de rol van de politie en op geen enkele manier de gevoelens van de slachtoffers uitbuit. Wat het afbeelden van de politie betreft, merkte hij op dat er wel degelijk aanleiding was tot kritiek op het functioneren van de politie en dergelijke kritiek de normaalste zaak zou moeten zijn gelet op het recht op vrije meningsuiting. Anderzijds was hij van oordeel dat er geen verschil kan gemaakt worden tussen Humo-lezers of niet-Humo-lezers daar Humo een breed publieksblad is en haast alle Vlamingen vertrouwd zijn met diens kritische, oneerbiedige, journalistieke en communicatieve aanpak en er ook geen aanwijzingen zijn dat niet-Humo-lezers er anders op zouden kunnen reageren. De adverteerder vroeg om de aanbeveling in heroverweging te nemen.
De Jury heeft de aanbeveling nader toegelicht en bevestigd en de adverteerder verzocht te bevestigen dat hij een positief gevolg zal verlenen aan de aanbeveling. De adverteerder liet weten dat hij niet van plan was om de advertentie nog te publiceren.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
