De advertentie toont een foto van Marie Curie en een foto van Loana met de tekst “ActuQuiz Le Soir - Expert ou ignare ? Cet été, choisissez votre camp”, onderaan en omgekeerd de tekst “(plutôt Marie Curie ou Loana ?)”. Onderaan: “Le Soir, on aura toujours raison de l’ouvrir”.
De adverteerder heeft meegedeeld dat het, zoals de advertentie perfect laat uitschijnen, erom gaat belangstelling te wekken om zich toe te leggen op een volledig kosteloze kenniswedstrijd onder de vorm van een quiz, aangeboden door de krant Le Soir tijdens de zomervakantie. Het doel is dat de lezer een aangename tijd doorbrengt met familie of onder vrienden, dankzij een ontspannen intellectuele wedijver. Het is geen proef noch een wedstrijd, noch een kennistest. Er valt niets te winnen.
De advertentie die de quiz voorstelt dient dus bewust binnen ditzelfde kader te worden begrepen. De sfeer van deze spelletjes brengt de deelnemers er geheel van nature toe om zich in een vrolijke stemming al dan niet gunstig te klasseren, met name tussen “expert” of “onwetende”, met ander woorden tussen iemand die “kennis binnen een bepaald domein beheerst” en iemand die “er niets van kent”, van geen enkele van de tegengekomen domeinen.
Deze laatste persoon kan perfect als onwetend worden bestempeld, anders gezegd: van een buitengewone onwetendheid, en zelfs zonder cultuur of opleiding, zoals de woordenboeken dit begrip voorstellen. En waarbij het begrip opgevat moet worden binnen het register van dat van een vakantiespel.
De visualisering van het concept middels de verpersoonlijking van het beeld van het spel door Marie Curie enerzijds en door Loana anderzijds lijkt vanzelfsprekend voor het merendeel van de lezers: ze kunnen zich gemakkelijk hun lessen wetenschap herinneren waarin het wetenschappelijke parcours van Marie Curie werd beschreven evenals de verschillende reality-tv uitzendingen of commerciële spotjes waaraan Loana heeft deelgenomen.
Het is daarentegen gangbaar dat wetenschappers alledaagse praktische kwaliteiten missen, terwijl de ‘people’ van de televisie vaak verborgen kwaliteiten hebben die de kijkers hen zouden benijden. Maar de parameters van deze uitzendingen laten niet toe deze te onthullen.
Bovendien, in tegenstelling tot wat de klager beweert, liggen de rollen in het spel niet vast. Het is vanzelfsprekend dat het niveau van de vragen niet om het even wie in staat zal stellen om zonder moeite uit te blinken in alle onderwerpen van de actualiteit: economie, sport, wereld, politiek, showbizz, wetenschap & gezondheid, cultuur en maatschappij. Het spel zal net de gelegenheid bieden om wetenschappers te ontdekken die niet veel van sport of ‘people’ weten of manusjes-van-alles die trefzeker zijn op het vlak van politiek.
Wat artikel 14 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel voor reclame- en marketingcommunicatiepraktijken betreft, heeft de adverteerder meegedeeld dat deze publieke personen natuurlijk niet in staat waren hun voorafgaandelijke toestemming te verlenen. Maar als men het gebruik van hun respectievelijke afbeelding evalueert binnen het geheel van de media, zowel de algemene als vooral de gespecialiseerde media in hun respectievelijke domein wetenschap en ‘people’, zit Le Soir perfect op dezelfde lijn. Daarbij komt nog dat deze twee personen teruggevonden konden worden in de recente actualiteit die in de quiz werd opgenomen. Het is overigens ondenkbaar dat de krant Le Soir deze afbeeldingen gebruikt zou hebben om een persoonlijke aanbeveling van het spel te laten veronderstellen.
De adverteerder heeft eveneens gepreciseerd dat de reclame niet meer wordt verspreid.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie betrekking heeft op een spel om de kennis te testen onder de vorm van een quiz en twee bekende personen afbeeldt. De Jury is van oordeel dat het uit de toon vallende verband tussen de woorden “expert” en “onwetende” en de respectievelijke werelden van de wetenschap en de reality-tv een voldoende humoristische connotatie geeft aan de boodschap om door de meerderheid van het publiek niet op een negatieve manier te worden opgevat.
De Jury heeft er echter nota van genomen dat er geen voorafgaande toestemming is verleend door Loana voor het gebruik van haar foto, wat strijdig is met artikel 10 van de wet van 30 juni 1994 betreffende het auteursrecht en met artikel 14 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame in kwestie niet meer te verspreiden.
De adverteerder bevestigde dat hij de beslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70