De door de klagers meegestuurde foto’s van mobiele reclameaffiches op aanhangwagens tonen een afbeelding van de rechterkant van het bovenlichaam van een in een kanten bh of négligé geklede vrouw die het bandje van haar kledingstuk naar beneden trekt, met daarbij naargelang de affiche respectievelijk de teksten:
“Hey studenten! O, -Een studentlening? Date een sugar daddy”;
“Hey les étudiantes! Améliorez votre style de vie. Sortez avec un sugar daddy”;
“Hé Studenten! Upgrade je levensstijl. Date een sugar daddy”.
Daaronder de naam van de website van de adverteerder en “België #1 voor sugardaddy & sugarbaby dating”.
1) De klager deelde mee dat veel studenten zelf moeten bijverdienen om hun studies te bekostigen. Veel dochters van alleenstaande moeders kunnen door de reclame in de verleiding komen om daarop in te gaan. Volgens hem worden deze meisjes regelrecht de prostitutie in geduwd.
2) Volgens de klager is dit het soort reclame dat de publieke moraal choqueert. Men probeert andermans zwakheid uit te buiten door motieven rond gemakkelijk geldgewin in te roepen (“upgrade je levensstijl”).
3) De klager deelde mee dat deze reclame, die studentes viseert, een sterk seksistisch karakter vertoont en beschouwd kan worden als een aanzetting tot studentenprostitutie.
4) Voor de klager is deze reclame in de buurt van universiteiten revolterend daar ze de meer en meer precaire situatie van studentes gebruikt, tot een soort van prostitutie motiveert en seksistisch is (tekst “Hey les étudiantes”, vrouw die zich uitkleedt en duidelijke slogan: “date” met iemand om de levensstijl te verbeteren).
5) De klager benadrukte dat deze reclame een rechtstreekse oproep tot prostitutie is die studenten/s viseert. Wat ook de wettelijke bepalingen mogen zijn in verband met prostitutie zelf, deze reclame die jonge mensen aanmoedigt om toe te geven aan de illusie van een kwaliteitsvoller leven in de prostitutie is een misleidende reclame. Het is inderdaad geweten dat prostitutie, door zijn verhouding van afhankelijkheid, personen die zich aan deze vorm van exploitatie overgeven verlaagt. De reclame stelt dit als een wederzijds voordeel voor, maar verzwijgt het feit dat de prostitué de facto psychologische – zelfs lichamelijke – schade zal ondergaan met gevolgen die soms desastreus zijn op lange termijn. Er is inderdaad een verhouding van afhankelijkheid ingevolge de uitwisseling van geld die naderhand als zeer vernederend kan worden ervaren.
6) Volgens de klager gaat het om een seksistische reclame (ze is uitsluitend tot studentes gericht) die prostitutie bij studenten verheerlijkt.
7) De klager vindt het ondraaglijk om een reclamepaneel te zien dat promotie voert voor studentenprostitutie in de buurt van campussen. Dat reflecteert niet alleen het institutioneel seksisme maar ook de toenemende behoeftigheid in onze samenleving waar meer en meer studentes ertoe komen om zich te prostitueren om hun studies te bekostigen.
8) De klager deelde mee dat deze seksistische campagne die vrouwen herleidt tot personen die om in hun behoeften te voorzien geen andere keuzes hebben dan hun lichaam te verkopen degraderend is en een aansporing tot prostitutie uitmaakt die profiteert van de toenemende moeilijkheden van sommigen.
9) De reclame lijkt de klager een puur staaltje van seksualisering en objectificatie van het vrouwelijk lichaam (geen aangezicht zichtbaar maar enkel borsten). De boodschap suggereert duidelijk de opzet van de website welke uitbuiting van jonge, financieel kwetsbare studentes promoot.
10) Voor de klager is deze choquerende reclame het teken van de verslechtering van de levensomstandigheden van studentes en belicht deze de vooruitzichten van jongeren die tot toestanden van afhankelijkheid worden gedreven. Een datingsite neemt er zelfs geen aanstoot meer aan om zich te beroepen op de moeilijkheid om de studies te betalen om jonge meisjes aan te trekken naar “semi-betaalde” relaties onder het mom van mecenaat. De klager voegde toe dat het aanmoedigen tot prostitutie van studenten een nieuwe grens is die overschreden wordt in de achteruitgang van de vrouwenrechten die we de laatste jaren meemaken onder het mom van bezuinigingen.
11) Voor de klager is het ontoelaatbaar dat de samenleving praktijken toelaat waarbij jongeren, in een mindere financiële situatie, hun lichaam inzetten om het breder te hebben. Hij verafschuwt het mensbeeld - hoe ludiek het ook bedoeld mag zijn - van deze publiciteit. Volgens hem is het een onrechtvaardig en clichébeeld van mannen en vrouwen.
12) De klager vindt de visuele manier waarop de vrouw wordt voorgesteld objectiverend en het zich enkel richten naar jonge vrouwen en oudere mannen genderstereotyperend. Hij deelde ook mee dat jonge vrouwen in deze reclame aangemoedigd worden seks te hebben om financiële redenen. Hierbij wordt dus bij jonge vrouwen het idee aangemoedigd dat seks niet volgens hun eigen behoeftes of verlangens moet verlopen, maar volgens externe factoren (bv. financieel).
13) Deze campagne viseert in hoofdzaak heel jonge vrouwen en verwijst naar stereotypes waartegen de klager in opstand komt. Ze geeft een degraderend beeld van vrouwen, door hen voor te stellen als geïnteresseerd in futiele cadeaus en een luxueuze levensstijl, daarbij nastrevend om te worden beschouwd als “poppen” of “prinsessen”. De werkelijkheid is echter heel anders. De meerderheid van de jonge vrouwen doen zich gelukkig niet voor als seksobject en consumptievoorwerp zoals dit soort reclame stimuleert. Als talrijke jonge studentes behoeftig zijn, is verdoken prostitutie niet de oplossing die men voorgesteld kan zien worden in de publieke ruimte.
14) De klager deelde mee dat de reclamefoto en de term ‘sugardaddy’ een duidelijke seksuele connotatie hebben en dat ze tot prostitutie aanzetten, op zeer bewust gekozen locaties (scholen) en ten aanzien van een bewuste doelgroep (studenten in geldnood).
15) De klager is gechoqueerd te zien dat een reclame die op zeer weinig bedekte wijze aanspoort tot prostitutie jonge studentes viseert die zich in een toestand van financiële kwetsbaarheid bevinden, of niet. Zonder een moreel oordeel te vellen over prostitutie als dusdanig, klaagt hij elke vorm van uitbuiting die ervan wordt gemaakt aan. Ten slotte kan deze campagne, aangezien de term “student” niet voorbehouden is aan meerderjarige universitairen, tevens de aandacht trekken van minderjarigen die nog in het secundair onderwijs zitten.
16) Volgens de klager getuigt het beeld en de hele opzet van een totaal achterhaalde visie op mannen en vrouwen en heeft deze reclame voor machtsmisbruik betrekking op het uitbuiten van de kwetsbare positie van jonge, minder bemiddelde mensen vanuit een patriarchale, seksistische visie op mannen en vrouwen, die de financiële afhankelijkheid van vrouwen voor hun toekomst promoot.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 99 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat “RichMeetBeautiful” een dienst is die mannen en vrouwen, volgens gezindheid, die financieel welvarend zijn en succes hebben toelaat om contacten te leggen. De niche bestaat eruit om personen die financieel welvarend zijn in contact te brengen met anderen die andere voordelen kunnen laten gelden.
Het gaat om een online sociaal netwerk, zoals Facebook, Instagram en andere. De gebruikers maken hun profiel aan en zijn dus verantwoordelijk voor hun handelingen. Zij zijn zich ervan bewust dat er wetten van kracht zijn en de site is van zijn kant even verantwoordelijk. De site houdt eraan zowel de juridische als de culturele omgeving van de landen waarin hij zijn diensten aanbiedt te respecteren, wat dus niet beperkt is tot België, maar zich uitstrekt tot de 33 landen waarin de site actief is.
De voornaamste oorzaak van de kritieken en reacties in België is een mobiele reclameaffiche dicht bij universiteiten, die reacties van verontwaardiging en verbijstering heeft veroorzaakt die vervolgens verspreid zijn in alle media en door een groot deel van het publiek. De site is er in de media van beschuldigd prostitutie aan te moedigen.
Volgens de adverteerder was de bedoeling om de reële mogelijke voordelen te promoten van een liefdesrelatie tussen mannen of vrouwen die financieel welvarend zijn, wat dus aan een koppel de mogelijkheid biedt om wederzijds te genieten van een zekere financiële vrijheid en aldus de levensstijl te verbeteren.
Hij heeft echter nota genomen van het feit dat de communicatie over dit thema niet gepast is geweest. Bijgevolg werden de campagne die studenten viseert en alle mobiele affichagepanelen teruggetrokken.
De Jury heeft er vooreerst nota van genomen dat de betwiste reclame promotie voert voor de website “RichMeetBeautiful”, in de woorden van de reclame zelf een website “voor sugardaddy & sugarbaby dating”.
Zij heeft er ingevolge de door de klagers meegestuurde foto’s tevens nota van genomen dat deze reclame dit doet aan de hand van een afbeelding van de rechterkant van het bovenlichaam van een slechts in een kanten bh of négligé geklede vrouw die het bandje van haar kledingstuk naar beneden trekt, met daarbij naargelang de affiche respectievelijk de teksten:
“Hey studenten! O, -Een studentlening? Date een sugar daddy”;
“Hey les étudiantes! Améliorez votre style de vie. Sortez avec un sugar daddy”;
“Hé Studenten! Upgrade je levensstijl. Date een sugar daddy”.
Zij heeft er bovendien nota van genomen dat deze affiches verspreid werden op aanhangwagens die onder meer circuleerden in de buurt van Brusselse studentencampussen.
De Jury heeft vastgesteld dat de dienst die wordt voorgesteld er zich toe leent om vragen op te roepen niet alleen op wettelijk en strafrechtelijk vlak maar ook op ethisch en moreel vlak, zoals tevens blijkt uit de inhoud van de talrijke klachten die zij ontving.
Desalniettemin wenst de Jury in herinnering te brengen dat het niet tot haar bevoegdheid als zelfregulerend orgaan inzake reclame behoort om zich uit te spreken over de dienst zelf die het voorwerp uitmaakt van een reclame.
De Jury heeft er tevens nota van genomen dat deze zaak eveneens het voorwerp uitmaakt van een strafrechtelijk onderzoek door de bevoegde instanties en beklemtoont dat het haar niet toekomt om zich in deze strafrechtelijke materie uit te spreken.
Het voorgaande belet echter niet dat de Jury zich over de inhoud van de reclamecampagne in kwestie uitspreekt op basis van de ethische codes waarvan zij de naleving handhaaft.
Welnu, in dit verband is de Jury van mening dat de reclame in kwestie, door ten aanzien van een duidelijk geviseerd jong en studerend vrouwelijk doelpubliek al even duidelijk te verwijzen naar een precaire of onbevredigende financiële situatie, van aard is om misbruik te maken van de zwakkere positie van de bestemmelingen van de reclame.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
De Jury is bovendien van mening dat de reclame vrouwen door toedoen van de gebruikte afbeelding en bewoordingen objectiveert en devaloriseert.
De reclame schuift volgens de Jury tevens het beeld naar voor dat een vrouw niet in staat zou zijn om haar financiële onafhankelijkheid te verzekeren zonder toedoen van een man en zonder haar fysieke verschijning in te zetten als bepalende factor.
De Jury is derhalve van mening dat de reclame aldus stereotypes inzake vrouwen en man-vrouw-verhoudingen bestendigt die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en denigrerend zijn zowel voor vrouwen als voor mannen.
De Jury is derhalve tevens van oordeel dat de reclame in kwestie indruist tegen de menselijke waardigheid.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 1, 4 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) en de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de affichagecampagne in kwestie reeds werd stopgezet.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
