De foto op de bestelwagen toont een vrouw met ontbloot bovenlichaam en een short met een werkmateriaalgordel. Ze houdt een arm voor haar borsten en met de andere draagt ze een dakpan op haar schouder.
1) De klaagster vindt deze reclame denigrerend en vrouwonvriendelijk.
2) De klaagster vindt de hoeveelheid kledij die de vrouw aangeeft ongepast. Ze deelde mee dat vrouwen te pas en te onpas geportretteerd worden als lustobject en dat dit het verkeerde signaal geeft.
De adverteerder deelde mee dat de boodschap die hij wil overbrengen duidelijk uit de afbeelding in kwestie blijkt die in feite een gelijkheid tussen en/of een verwijzing naar een ‘werkende’ man en een ‘werkende’ vrouw betreft. De bouwsector is meer een mannenwereld maar dit sluit niet uit dat er ook vrouwen werken. Door een vrouw met werkmateriaal en dakpannen te vertonen, roept dit een niet vaak voorkomend beeld op in de steeds veranderende samenlevingsvorm. Immers: ook vrouwen werken tegenwoordig in de bouw.
De reclamefoto is volgens hem niet van seksistische of denigrerende aard noch is deze van die aard om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie. Integendeel, de reclamefoto draagt bij tot de bestendiging van de maatschappelijke evolutie.
De reclame is volgens de adverteerder evenmin van aard om vrouwen te discrimineren of te poneren als ‘lustobject’. Ook mannen worden in de bouwsector (en ook bv. in de voedingssector) vaak afgebeeld met een ‘bloot bovenlijf’. Nochtans is er hier geen bloot van de dame in kwestie te zien. De waardigheid van de vrouw wordt naar zijn mening niet aangetast en de afbeelding druist niet in tegen de geldende fatsoensnormen. De afbeelding is zeker niet ongepast voor de consumenten in het algemeen.
De Jury heeft vastgesteld dat de foto op de bestelwagen een vrouw toont met ontbloot bovenlichaam en een short met een werkmateriaalgordel.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat deze naar zijn boodschap en naar de afbeelding in kwestie verwijst die volgens hem een gelijkheid tussen en/of een verwijzing naar een ‘werkende’ man en een ‘werkende’ vrouw betreffen en dat ook mannen in de bouwsector vaak afgebeeld worden met een ‘bloot bovenlijf’.
In tegenstelling tot de bewering van de adverteerder dat er geen bloot van de dame in kwestie te zien is, is de vrouw volgens de Jury wel met ontbloot bovenlichaam voorgesteld, zelfs houdt ze één arm voor haar borsten.
De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeelding van de aldus voorgestelde vrouw misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken diensten, met name renovatie en dakwerken, die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw.
Zij is van oordeel dat de reclame in kwestie aldus het beeld van het lichaam van de vrouw op een onbehoorlijke manier uitbuit en haar tot een object herleidt.
Dat de reclamefoto in kwestie door een vrouw met werkmateriaal en dakpannen te vertonen, een niet vaak voorkomend beeld in de steeds veranderende samenlevingsvorm, net zou bijdragen tot de bestendiging van de maatschappelijke evolutie, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name weinig aannemelijk voor en onvoldoende om het gebruik van de kwestieuze afbeelding te verrechtvaardigen.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw in casu afgebeeld is, is de Jury eveneens van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.
Op basis van artikel 2, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Bij gebrek aan positieve reactie van de adverteerder is het dossier ter kennis van het Communicatie Centrum gebracht overeenkomstig artikel 11 van het JEP reglement.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
