Een advertentie met als titel : “Verloren. Weet u meer ?”, toont de afbeelding van een kleine olifant voor een circustent Tekst onderaan : “Beschikt u over informatie aangaande ons olifantje Mambo, wend u dan tot www.sosmambo.be voor een mooie beloning”.
In een radiospot hoort men een circusdirecteur met een Italiaans accent : “Ici le Directore du Gozzani Circus et il nostro petit éléphanto Mambo c'est échappé et disparou. L'avez-vous vu ? Contacté nous sur sosmambo.be. Récompense”.
De adverteerder liet gelden dat hij de klacht niet goed begrijpt daar slechts enkele dagen na de verschijning van het opsporingsbericht er in de campagne ruim via de dagbladpers en alle nationale radiozenders aangekondigd werd dat Mambo teruggevonden werd. Gelet op de mediatieke hype die ontstond rond deze campagne, meent de adverteerder dat iedereen in België wel weet wie Mambo is.
De adverteerder verbaasde zich tevens over de aantijging inzake xenofobie en stelde de vraag sinds wanneer het feit van een Italiaans accent te hebben in verband gebracht wordt met mishandeling.
Hij stelde dat de circusdirecteur een Italiaans accent heeft omdat deze campagne gebaseerd is op deze van de moederonderneming in Parijs en omdat het circus in zijn tv-spot de naam “Gozzani” draagt. Een Brussels accent kwam hier minder goed uit. Tenslotte stelde de adverteerder zeer fier te zijn over zijn campagne, geen enkel bezwaarlijk element te zien en dat hij niets wenst te wijzigen aan deze campagne.
De Jury heeft vastgesteld dat de campagne uit 2 etappes bestaat en dit zowel wat de advertenties als wat de radiospots betreft : het begint telkens met een teaser gevolgd door het antwoord waarbij de identiteit van de adverteerder kenbaar gemaakt wordt. De Jury heeft tevens genoteerd dat deze campagne gevoerd werd met een knipoog en men deze niet letterlijk dient op te vatten.
Wat de teasing betreft is de Jury van mening dat binnen deze context het duidelijk is dat het om reclame gaat. Zij heeft bovendien vastgesteld dat de identiteit van de adverteerder binnen een redelijke termijn meegedeeld werd in het antwoord dat volgt op de teasing. Bovendien is de Jury van oordeel dat de radiospots die een circusdirecteur met een Italiaans accent laten horen, niet van aard zijn om opgevat te worden als zijnde xenofoob. Bij gebrek aan inbreuken op wettelijke en/of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren. De Jury heeft de adverteerder verzocht om in het vooruitzicht van eventuele gelijkaardige campagnes in de toekomst aandachtig te zijn aangaande de wettelijke en zelfdisciplinaire bepalingen die van toepassing zijn inzake teasing, namelijk art. 23,3° en 5° van de wet betreffende de handelspraktijken, alsook de artikels 9 en 10 van de nieuwe IKK-code. Deze bepalingen preciseren namelijk dat reclame als zodanig herkenbaar moet zijn (in het bijzonder in de media met redactionele inhoud) en dat de identiteit van de adverteerder dient meegedeeld te worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
