Met als titel : “Koester je slaap”, gevolgd door het logo van Beka, toont de affiche vanuit vogelperspectief een slapende naakte vrouw die op haar zijde ligt. Ter hoogte van haar borst en buik liggen 3 wakkere naakte baby's, waaronder er 1 blijkbaar gevoed wordt.
De adverteerder liet gelden dat deze campagne door de meerderheid van de doelgroep, m.n. vrouwen, positief gepercipieerd wordt als een mooi beeld van een zelfbewuste vrouw die tot rust komt in harmonie met haar jonge gezin. Hij benadrukte dat zachtheid, intimiteit en nestwarmte diep verankerd zitten in de merk-positionering van Beka die drie kleine katjes in haar logo voert. Er is een bewuste verwijzing naar de moederrol, maar dat het om een zogende vrouw gaat, is slechts een gesuggereerde illusie die relevant is voor het product : moederliefde als symbool voor zachte matrassen.
Rekening houdend met het gebruikte medium waardoor een veel ruimer publiek bereikt wordt dan enkel de doelgroep, was de Jury de mening toegedaan dat de afbeelding van deze zogende vrouw die een lome slaaphouding aanneemt voornamelijk “dierlijke eigenschappen” op de voorgrond stelt, m.n het dierlijk (zoog)instinct en niet de boodschap van “menselijke”moederliefde, nestwarmte, zachtheid overbrengt. Zij was tevens van oordeel dat deze afbeelding niet zozeer seksistisch overkomt, doch wel kan gepercipieerd worden als een aantasting van de vrouwelijke waardigheid daar het geven van borstvoeding een intieme, liefdevolle en vertederende handeling uitmaakt die niet associeerbaar is met de afbeelding in kwestie. Daar dergelijke afbeelding aanstootgevend kan overkomen en negatieve reacties kan uitlokken, heeft de Jury op basis van art. 4, alinea 1 van de IKK code (menselijke waardigheid) aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze reclame stop te zetten.
De adverteerder liet weten dat de affichagecampagne beëindigd werd, maar dat hij een printcampagne zou lanceren in een aantal interieur- en vrouwenbladen daar hij van mening was dat deze campagne het zachte, zorgzame en koesterende aspect van het merk verbeeldt en geenszins de vrouwelijk waardigheid aantast. Hij verwees naar talrijke positieve reacties en resultaten van opiniepeilingen.
Gelet op de ontvangen klachten bevestigde de Jury haar aanbeveling tot stopzetting van de affichagecampagne en verzocht de adverteerder om te bevestigen dat deze definitief werd stopgezet en om de campagne in andere media voor voorafgaandelijk onderzoek voor te leggen. Hierop werd bevestigd dat de affichagecampagne definitief stopgezet was en een pers-advertentie werd voorgelegd.
Deze advertentie toont dezelfde afbeelding maar van naderbij en de vrouw wordt afgebeeld tot net onder haar knieën. Tekst : “Nergens is de nacht zo zacht. Geen warmte is zo weelderig. Alleen hier zou je voor altijd willen blijven. De slaapsystemen van Beka. Vier verschillende collecties. Vier dromen van esthetiek en knowhow. Alle info en dealerlijst op onze website. www.beka.be”.
Rekening houdend met het feit dat de advertentie in interieur- en vrouwenbladen zal verspreid worden om de doelgroep in een selectievere context te bereiken, heeft de Jury vastgesteld dat gelet op deze andere context, de afbeelding ook anders kan gepercipieerd worden (van meer nabij, waardoor de vrouw op zich, alsook haar aangezicht en de kindjes duidelijker waarneembaar zijn – de vrouw wordt niet meer in haar geheel afbeeld). Zij is derhalve de mening toegedaan dat hierdoor het “dierlijke” in de houding minder tot uiting komt en het beeld intiemer en warmer overkomt. Ook het logo met de 3 katjes (dat beter kan waargenomen worden door de consument) en de begeleidende tekst bieden enige toelichting terzake. Hoewel de associatie met het “dierlijke” aldus minder naar voor komt, blijft de Jury van oordeel dat deze toch wel delicate afbeelding die betrekking heeft op de intimiteit van de vrouw, nog steeds het risico inhoudt om een deel van het publiek te choqueren en aldus negatieve reacties kan uitlokken. Bijgevolg heeft de Jury beslist om een advies van voorbehoud te formuleren t.a.v. deze advertentie, overeenkomstig art. 4 van haar reglement.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
