Op de Facebookpagina van de adverteerder maken verschillende posts reclame voor het product onder de vorm van cartoons met scènes waarin telkens aan de linkerkant een vrouw wordt afgebeeld waarvan de benen behaard zijn en aan de rechterkant een opgewektere vrouw waarvan de benen onthaard zijn.
Volgens de klaagster worden vrouwen met behaarde benen ongelukkig afgebeeld in deze reclame (zelfs de zee en de lucht zijn grijs), naast dames met onthaarde benen die dan wel heel gelukkig zouden zijn. Zij vindt deze afbeeldingen uitermate vrouwonvriendelijk en seksistisch.
De adverteerder heeft vooreerst meegedeeld dat hij de keuze van elke vrouw met betrekking tot ontharing respecteert. Als een vrouw gelukkig en vrolijk is kan niemand oordelen of ze zich onthaart of niet.
Hij erkent vervolgens dat de dualiteit van zijn Facebookpost een erg gelukkige vrouw toont naast een veel minder enthousiaste vrouw. Niettemin is zijn boodschap hier niet te zeggen dat een vrouw die zich niet onthaart niet gelukkig of niet mooi is. Het is helemaal niet zijn bedoeling om eender welke vorm van seksisme te promoten.
De adverteerder preciseerde dat hij een erg specifiek publiek heeft. Hij richt zich tot vrouwen die er niet van houden om zichtbare haartjes te hebben die terug aan het groeien zijn en die zich ongemakkelijk en minder zelfzeker kunnen voelen als ze er hebben terwijl ze bijvoorbeeld op het strand zijn. Deze vrouwen verkiezen en wensen zachte benen te hebben zonder haartjes, maar de ideale oplossing vinden is niet altijd gemakkelijk.
Het doel van deze reclame is aldus om aan vrouwen te tonen, met een vleugje humor, dat het gebruik van koude waxstrips hen zal toelaten om hun geest vrij te maken van elk probleem inzake haartjes tot en met 28 dagen lang. Daarentegen kan het gebruik van andere oplossingen die geen langdurige resultaten geven erg frustrerend zijn en vrouwen ongelukkig maken aangezien hun haartjes te snel terug groeien. En aangezien ze een goed gevuld leven hebben, hebben ze niet altijd de tijd om zich ermee bezig te houden en kunnen ze in ongemakkelijke situaties terechtkomen, zoals geïllustreerd in de cartoon.
De adverteerder stelt dus oplossingen voor voor vrouwen (zij die niet graag haartjes hebben) om hen te helpen meer zelfvertrouwen te hebben en hen gelukkiger te maken.
De Jury heeft vastgesteld dat de adverteerder aan de hand van cartoons reclame maakt voor zijn product op zijn Facebookpagina. De Jury is van mening dat de door de adverteerder beoogde humoristische toon voldoende blijkt uit het gebruikte format.
De Jury is derhalve van mening dat de reclame in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument begrepen te worden als een oordeel met betrekking tot datgene wat een vrouw zou moeten doen om gelukkig te zijn.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame niet van aard is om een bepaalde groep van personen te denigreren of om door de gemiddelde consument als seksistisch te worden begrepen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
