De spot toont achtereenvolgens de volgende situaties met muziek op de achtergrond. Een meisje steekt de straat over naast een bruine beer die zich opricht tussen het meisje en een aankomende auto. Een kind zit op een bank in de regen en een gier komt het beschutten met zijn vleugel. Een adolescent kijkt naar twee jonge meisjes die hem bij het voorbijgaan begroeten en een aap komt bij hem zitten en begint hem te vlooien. Kinderen nemen de pet van een jongen af maar geven hem deze terug wanneer een olifant komt aangelopen. Een meisje slaapt op een zetel tegen de flank van een leeuwin.
De volgende tekst verschijnt op het scherm: “Beschermen als een moeder.”. Vervolgens: “Het is uw missie. Het is onze missie.” en daarna het logo van Dettol en “beschermt uw gezin”.
De klager voelt zich als vader gestigmatiseerd door deze reclame, waarin volgens hem wordt gezegd dat het enkel moeders zijn die beschermen. Hij vindt de reclame seksistisch en stigmatiserend.
De adverteerder legde uit dat hij helemaal niet de bedoeling had een bepaald geslacht, een bepaalde categorie van ouders of een bepaalde ouderschapssituatie te discrimineren of een gevoel van uitsluiting of seksisme over te brengen. Hij vindt het zelfs erg belangrijk om de deontologische en ethische regels inzake reclame na te leven. De adverteerder wil met de advertentie zeker geen stereotiep beeld van het ouderschap weergeven, maar gewoon een gevoel van troost opwekken bij de consument. Daarvoor maakt hij gebruik van universele gevoelens en begrippen, zoals de beschermende ouder.
De Jury heeft vastgesteld dat de tv-spot in een aantal opeenvolgende scènes toont hoe een kind wordt beschermd door een dier en dat op het einde de volgende vermeldingen op het scherm verschijnen: “Beschermen als een moeder” en “Het is uw missie. Het is onze missie.”.
Volgens de Jury illustreert de spot aldus het gevoel van beschermd te zijn, zonder daarom echter seksistische stereotypen te bestendigen of een bepaalde rolverdeling tussen mannen en vrouwen te promoten.
De Jury is van mening dat de spot evenmin van aard is om als discriminerend ten opzichte van mannen te worden beschouwd.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie in kwestie niet in strijd is met de Regels van de JEP inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke van inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
