Op de reclame op de website, bij de tekst “Nieuw – Onze nieuwe warme dranken”, worden een tas en een glas afgebeeld.
Op de banners, bij de tekst “Sweet Break. Geniet van een break bij Quick – Ontdek de Sweet Break” worden een glas en een patisserie afgebeeld.
Op de digitale affiche, bij de tekst “Sweet break. Geniet van een break bij Quick”, worden een glas en een patisserie afgebeeld.
Voor de klager is het een misleidende reclame. Via de reclame wekt men de illusie dat de koffie geserveerd wordt in een tas maar in werkelijkheid is het in een beker.
De adverteerder deelde mee op deze afbeelding bewust een tas in plaats van een beker te tonen, om aan zijn consumenten meteen duidelijk te maken dat het om een warme drank gaat. Aangezien zijn softdrinks ook in bekers zitten zou er anders eventueel verwarring kunnen ontstaan.
Het is niet ongewoon om dit te doen. Bij een aantal andere fastfood restaurantketens en in veel frituren worden vaak softdrinks in glazen en flesjes getoond, terwijl ze in werkelijkheid ook in wegwerpbekers of blikjes geserveerd worden.
Aangezien het concept hamburgerrestaurants al decennialang bekend is in België, mag de adverteerder veronderstellen dat zijn klanten weten dat er daar uitsluitend gebruik wordt gemaakt van wegwerpverpakkingen. En dat afbeeldingen van andere dragers louter conceptueel zijn.
Hij betreurt het dat naar aanleiding van deze warme-drankencampagne verwarring is ontstaan, terwijl het net zijn bedoeling was om eventuele misverstanden te vermijden.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame op de website, bij de tekst “Nieuw – Onze nieuwe warme dranken”, een tas en een glas afbeeldt en dat de banners, bij de tekst “Sweet break. Geniet van een break bij Quick – Ontdek de Sweet Break”, een glas en een patisserie afbeelden. Zij heeft ook vastgesteld dat de digitale affichage bij de tekst “Sweet break. Geniet van een break bij Quick”, een glas en een patisserie afbeeldt.
Volgens de Jury kan de gemiddelde consument, op basis van de hogervermelde afbeeldingen, redelijkerwijze verwachten dat hij nu zijn warme drank, zoals op de reclame, in een tas of in een glas geserveerd zou krijgen en niet in een wegwerpbeker zoals in realiteit het geval is.
De Jury is meer bepaald van mening dat de reclames met afbeeldingen van een tas en van een glas en met de tekst “Nieuw – Onze nieuwe warme dranken” en “Ontdek de Sweet Break” verkeerde verwachtingen in het hoofd van de gemiddelde consument creëren met betrekking tot de aangeboden diensten en producten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclames in kwestie van aard zijn om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt, wat strijdig is met artikels 3 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclames te wijzigen op dit punt, en bij gebreke daaraan de reclames niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De adverteerder ging geenszins akkoord dat de gemiddelde consument misleid wordt omtrent het aangeboden product en betwistte ten stelligste dat artikel 3 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel door de betreffende campagne geschonden worden.
De bedoeling van de betreffende campagne is de lancering van een nieuw concept in het licht te stellen: voortaan krijgt de klant koffie aangeboden die ter plaatse bereid wordt door middel van koffiemachines die bij de bestelling de koffiebonen malen om de klant optimaal van de smaak en geur te laten genieten.
Het feit of deze koffie aangeboden wordt in een glas, een kop of een wegwerpbeker doet geen enkele afbreuk aan de kwaliteit, de geur en de smaak van de koffie en is irrelevant.
Dat op de reclame de koffie wordt afgebeeld in een kop of glas is de enige manier om een vloeistof als koffie af te beelden: een kop wordt vereenzelvigd met koffie en van een glas ziet men de inhoud. De afbeelding van een wegwerpbeker laat niet toe de inhoud ervan te visualiseren.
De adverteerder is van oordeel dat een gemiddelde consument die zich naar een fastfood restaurant begeeft, voldoende op de hoogte is van de wijze waarop de door hem bestelde producten worden aangeboden, met name in wegwerpmateriaal dat na de consumptie door de klant in de voorziene vuilnisbak dient te worden gedeponeerd. De klant koopt de inhoud, met name een koffie, niet een glazen tas. Bij de aankoop gaat het om de koffie, niet over de tas, die de klant trouwens na de consumptie ook dient achter te laten.
Hij is van oordeel dat door het door hem ontwikkelde marketingmateriaal het vertrouwen van de gemiddelde consument niet wordt geschonden aangezien een gemiddelde consument die zich naar een fastfood restaurant begeeft niet hetzelfde verwachtingspatroon heeft over de wijze waarop de producten worden aangeboden als een gemiddelde consument die zich naar een niet-fastfood restaurant begeeft. De klant die een koffie aankoopt, krijgt effectief een versgemalen koffie met dezelfde smaak, geur en warmte als in een glas.
De klager kon niet akkoord gaan met de door de adverteerder opgeworpen argumenten.
Volgens hem is het “nieuw” concept niet nieuw. Sinds jaar en dag wordt er koffie aangeboden in fastfood restaurants gemaakt met een halfautomaat zoals bij Quick waar de koffiebonen à la minute gemalen worden. Dit is misschien nieuw bij Quick maar zeker niet vernieuwend. Net de vermelding “nieuw” met de afbeelding van een tas of een glas wekt de indruk dat men vanaf nu zijn koffie in een tas of glas geserveerd krijgt.
Bovendien is de wijze waarop koffie wordt aangeboden volgens de klager wel relevant. De smaak van de koffie is met name ook afhankelijk van de wijze waarop en waarin de koffie wordt geserveerd. Verschillende studies door SCAE (The Speciality Coffee Association of Europe) tonen dit aan.
Koffie voorstellen in een tas of glas en serveren in een beker is niet correct.
Hij haalt tevens aan dat collega’s van de adverteerder koffie afbeelden zoals de klant hem krijgt.
Hij is het ermee eens dat men bij de adverteerder geen “tas” koffie verwacht, maar vindt net daarom de reclame “nieuw” misleidend, aangezien men een nieuwe beleving opwekt.
I. ONTVANKELIJKHEID
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:
Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclames voor Quick in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft er nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg deze reclames verkeerde verwachtingen creëren in hoofde van de gemiddelde consument met betrekking tot de aangeboden producten en derhalve van aard zijn om de gemiddelde consument te kunnen misleiden.
De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier.
Naast de inhoudelijke elementen die reeds door de Jury in eerste aanleg werden weerhouden om tot dit besluit te komen, wenst de Jury in hoger beroep met name te benadrukken dat in casu geen sprake is van een voor de gemiddelde consument duidelijk als dusdanig herkenbare overdreven visualisering van de werkelijkheid, maar dat het hier gaat om een betere voorstelling van wat in werkelijkheid het geval is die, rekening houdend met de gehele context van de reclames, van aard is om door de gemiddelde consument letterlijk te worden genomen.
In die zin wordt naar het oordeel van de Jury in casu wel degelijk het specifieke verwachtingspatroon gecreëerd dat de producten in een kopje of een glas zullen worden geserveerd, in tegenstelling tot wat gebruikelijk kan worden verwacht in een fastfood restaurant.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve op basis van de artikels 3 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel verzocht om deze reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd zich te zullen conformeren aan de beslissing van de Jury in hoger beroep.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
