De spot toont onder meer hoe een vuil bord wordt schoongeveegd met een spons, waarna een fles van het afwasmiddel Dreft Original en twee generieke afwasmiddelflessen met tussenin een gelijkheidsteken in beeld komen. Vervolgens zakt het volume in de flessen, waarbij de meest rechtse generieke fles leeg is als de fles Dreft nog halfvol is.
VO: “Iedere druppel Dreft gaat twee keer zo lang mee als verdunde imitaties en da’s goed voor de portemonnee. Wie kan rekenen, rekent op Dreft.”
Tekst op het scherm:
“*vergeleken met verdunde imitaties
Wie kan rekenen, rekent op Dreft”.
De reclame op de website van de adverteerder toont onder meer onder de tekst “Gaat tot 2 x zo lang mee” een afbeelding van een fles van het afwasmiddel Dreft Original en twee generieke afwasmiddelflessen met tussenin een gelijkheidsteken.
De klager deelde mee dat de bewering “Dreft gaat twee keer zo lang mee als verdunde imitaties” absoluut misleidend is en dat de consument de indruk krijgt dat Dreft twee keer langer meegaat dan concurrerende producten. Dat is volgens hem echter niet waar; het gaat enkel langer mee in vergelijking met verdunde/aangelengde producten van de concurrentie. Het feit dat de adverteerder zegt “twee keer langer mee” is in zijn ogen doelbewust misleidend want met evenveel feitelijke correctheid kan hij zeggen: “gaat honderd keer langer mee” (als men de imitaties maar genoeg verdunt).
Op de website vindt hij het nog erger want daar wordt geen duidelijke melding gemaakt van dit feit; men ziet (op het eerste zicht) enkel “gaat tot 2x zo lang mee”, zonder enige verwijzing naar “verdunde imitaties”. Deze stelling is volgens hem absoluut fout.
De adverteerder deelde mee dat in tegenstelling tot wat de klager meent, de vergelijking in deze reclame wel degelijk relevant is en gebaseerd op objectieve gegevens. Hij meent derhalve dat de klacht berust op een misverstand en wenste daarom een aantal zaken te verduidelijken.
Allereerst wenste hij te benadrukken dat het afwasmiddel Dreft wordt vergeleken met bestaande afwasmiddelen van concurrenten op de Belgische markt. Het is dus geenszins zo dat Dreft wordt vergeleken met “verdunde of aangelengde producten van de concurrentie”, zoals de klager verkeerdelijk stelt. Er wordt wel degelijk vergeleken met een bestaand assortiment van afwasmiddelen van concurrenten.
Vervolgens voerde hij aan dat de markt van afwasmiddelen voor een groot deel bestaat uit producten met een lage concentratie van actieve bestanddelen. Deze producten worden in de sector van afwasmiddelen algemeen aangemerkt als ‘dilutes’ (“verdunde producten”) en worden doorgaans gekenmerkt door een grotere fles en/of een goedkopere prijs per ml. Daarnaast vindt men in winkelrekken ook de geconcentreerde afwasmiddelen met een hogere concentratie aan actieve bestanddelen. Deze afwasmiddelen zijn relatief nieuw en worden doorgaans in kleinere flessen verkocht.
De adverteerder wenst met de vergelijking in deze reclame het verschil tussen de niet-geconcentreerde, verdunde afwasmiddelen en de geconcentreerde afwasmiddelen te verduidelijken. De consument is immers snel geneigd te denken dat, omdat een bepaald afwasmiddel een groter formaat heeft en goedkoper is, hij/zij meer waar krijgt voor zijn/haar geld. Met deze reclame wil de adverteerder dus duidelijk maken dat, hoewel Dreft in een kleiner formaat komt en in verhouding vaak duurder is, er toch heel wat voordelen verbonden zijn aan de aankoop van dit afwasmiddel: testen tonen immers aan dat dit afwasmiddel, onder andere door de hoge concentratie aan vet-verwijderende bestanddelen, veel langer meegaat dan niet-geconcentreerde, verdunde varianten.
Hij preciseerde ten slotte dat deze vergelijking onderbouwd is door een robuuste set van technische gegevens die de superioriteit van Dreft ten aanzien van de verdunde producten aantonen. Hij test de gemaakte vergelijking bovendien regelmatig opnieuw om er zich voortdurend van te verzekeren dat deze vergelijking accuraat is en blijft.
Uit het bovenstaande volgt volgens de adverteerder derhalve dat de slogan “gaat tot 2x langer meer dan verdunde imitaties” geenszins misleidend is.
Wat het gebruik op de website van de claim “gaat tot 2x zo lang mee” zonder disclaimer (i.e. “vergeleken met verdunde imitaties”) betreft, is hij echter akkoord dat het gebruik van deze claim zonder disclaimer door consumenten als onvoldoende duidelijk kan worden aanzien. Het niet vermelden van de disclaimer op de betrokken pagina berust op een vergetelheid en hij heeft dit onmiddellijk rechtgezet toen hij hier, via de brief van de JEP, van op de hoogte werd gebracht. Hij zal naar de toekomst ook extra aandacht besteden aan het feit dat de claim “gaat tot 2x zo lang mee” steeds in combinatie met de disclaimer “vergeleken met verdunde imitaties” wordt gebruikt.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat in de tv-spot onder meer wordt gezegd “Iedere druppel Dreft gaat twee keer zo lang mee als verdunde imitaties” waarbij op het scherm onderaan de tekst “*vergeleken met verdunde imitaties” verschijnt en dat de klager hieruit afleidt dat de adverteerder zelf eerst concurrerende producten verdund heeft om vervolgens een vergelijking te maken.
Zij heeft er echter ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze zijn geconcentreerde product heeft vergeleken met bepaalde bestaande niet-geconcentreerde producten of “dilutes” (“verdunde producten”) zoals die in de handel verkrijgbaar zijn.
De Jury is van oordeel dat deze boodschap ook duidelijk aldus blijkt uit de spot en dat deze derhalve niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden opgevat in de betekenis die de klager daaraan geeft.
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard op dit punt.
Wat echter de opmerking van de klager in verband met het ontbreken van enige verwijzing naar “verdunde imitaties” op de website betreft, heeft de Jury vastgesteld dat op het ogenblik van de klacht in de reclame op de website van de adverteerder inderdaad slechts de tekst “Gaat tot 2 x zo lang mee” vermeld stond bij een afbeelding van een fles van het afwasmiddel Dreft Original en twee generieke afwasmiddelflessen met tussenin een gelijkheidsteken, zonder verdere kwalificatie.
De Jury is van oordeel dat de reclame op de website aldus van aard was om de gemiddelde consument te kunnen misleiden op dit punt.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 3 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code), heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame op de website op dit punt te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de betrokken reclame op de website reeds werd aangepast ingevolge de klacht.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
