PROCTER & GAMBLE – 25/10/2010

Beschrijving van de reclame

De spot toont achtereenvolgens verschillende gelijkaardige scènes uit de verleden tijd waarbij telkens een mama en haar dochtertje in beeld komen. De mama toont een fles Dreft (verpakking evolueert in de tijd: witte fles, groene fles, doorzichtige fles) en zegt: “ Ik koop bijna nooit Dreft”.

Voice-over: “Dat komt omdat de reinigingskracht van Dreft lang, heel lang meegaat. Generaties vertrouwden erop dat het tot 75% langer zou meegaan. Vertrouw op Dreft en dan hoef je het bijna nooit te kopen”.

Tijdens de voice-over worden beelden getoond van borden die gewassen worden. Er stapelen zich honderden borden en een jong meisje zegt “Waaaaw!”.

Tekst: Tot 75 % langer, gevolgd door volgende tekst die onderaan het scherm verschijnt in kleine lettertjes: “dan niet geconcentreerde imitaties tegen puur vet”.

Motivering van de klacht(en)

De vrouw wordt erg stereotiep voorgesteld alsof alleen de vrouw de kunst van het afwassen beheerst en dit al eeuwen lang. Er komt immers nergens een man in beeld.

De klager is dan ook van mening dat deze reclame discriminatie tolereert op grond van geslacht. De reclame speelt duidelijk met de opvatting dat afwassen een taak is die enkel door vrouwen mag/kan worden gedaan. Door die duidelijke link te leggen tussen vrouwen en afwassen vindt de klager dat er sprake is van minachting ten opzichte van de vrouw. Deze reclame buit dan ook het beeld van de vrouw op onrechtmatige wijze uit.
Bovendien vindt de klager dat reclamemakers rekening moeten houden met de evolutie van de maatschappij en moet ten zeerste vermeden worden dat ze bijdragen tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie. Jarenlang werden door verschillende instanties, zowel overheid als privé, initiatieven gelanceerd om de ongelijkheid tussen man en vrouw te bestrijden. Een ongelijkheid die nog steeds aanwezig is en die zich vooral manifesteert in enerzijds een niet te onderschatten loonkloof tussen beide geslachten en anderzijds het zogenoemde 'glazen plafond'. Het blijft voor vrouwen nog steeds moeilijk om topfuncties uit te oefenen, het feit dat vrouwen heel vaak een job combineren met het huishouden is daar zeker een belangrijke reden voor.

De klager betreurt het dan ook ten zeerste dat reclamemakers reclamespots de wereld insturen die deze ongelijkheid tussen man en vrouw alleen maar bevestigen. Deze reclame buit dan ook niet alleen het beeld van de vrouw op onrechtmatige wijze uit maar kan bovendien ook discriminerende reacties uitlokken op basis van geslacht.

Standpunt van de adverteerder

Niettegenstaande dat er inderdaad enkel vrouwen in deze TV-spot worden getoond gaat de adverteerder helemaal niet akkoord met de interpretatie van de klager.

Het gerenommeerde afwasmiddel “Dreft” viert dit jaar haar 50-jarig bestaan. Gedurende die 50 jaar heeft dit product nog niets van haar kwaliteiten verloren; integendeel, het is nog steeds “het” middel bij uitstek om een schone vaat te verkrijgen met een hele kleine hoeveelheid product. Het is net deze boodschap van decennialange kwaliteit die de TV-spot in kwestie wil benadrukken. De beelden worden geplaatst in een verleden tijd waarin ontegensprekelijk het de vrouw was die zich verantwoordelijk voelde voor de keuken en de vaat. Alhoewel er inderdaad een maatschappelijke evolutie gaande is waarbij ook mannen meer betrokken worden bij het huishouden, wijst onderzoek toch uit dat het, ook heden ten dage, vooral de vrouwen zijn die bepalen welke producten er voor het huishoudelijk werk worden aangekocht. De TV-spot is bedoeld als een weergave van de werkelijkheid en niet als het bestendigen van een sociaal vooroordeel. Graag wilt de adverteerder erop wijzen dat de vrouwen in deze spot niet effectief afwassen : ze nemen enkel een fles Dreft ter hand en zeggen “Ik koop bijna nooit Dreft”. Hierdoor wordt er de nadruk gelegd op de beslissingsbevoegdheid op dit gebied en niet op het manuele afwassen zelf.

De adverteerder heeft bovendien sedert 2002 verschillende TV-spots voor haar afwasproduct “Dreft”gemaakt waarbij mannen aan de vaat staan in een gelukkig en goed functionerend gezin. Hij meent dan ook dat de beschuldiging van discriminatie op basis van geslacht, onterecht is.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de spot achtereenvolgens verschillende gelijkaardige scènes toont (van verleden tijd naar huidige tijd) waarbij telkens een mama en haar dochtertje in beeld komen. De mama toont een fles Dreft en zegt: “Ik koop bijna nooit Dreft”.

De Jury begrijpt dat de eerste reeks van scènes die de verleden tijd weerspiegelen telkens de mama met het dochtertje weergeven, maar zij is van oordeel dat de adverteerder werkelijk een opportuniteit gemist heeft in de laatste scène (huidige tijd) waar hij opnieuw een mama met haar dochtertje in beeld brengt, terwijl hij daar een mannelijk personage (man of zoontje) in had kunnen verwerken.

Gelet op de continuïteit in de tijd (er worden enkel vrouwen afgebeeld zowel in de weerspiegeling van de verleden tijd als in de weerspiegeling van de huidige tijd), heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren ten aanzien van deze Tv spot.

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: PROCTER & GAMBLE
Product/Dienst: Dreft
Media: TV
Initiatief: Consument
Type beslissing: Advies van voorbehoud
Datum afsluiting:  25/10/2010