De spot toont achtereenvolgens:
De voice-over zegt onder meer: “Stralend wit, nog iets dat we van mama meekrijgen”.
De klager vindt het heel erg om anno 2016 in een reclame te moeten zien hoe dochters van hun moeder moeten leren om de was te doen. Vaders kunnen hun dochters en zonen dat blijkbaar nog steeds niet leren. Ook de beelden waar de moeder controleert of de kleding van haar echtgenoot wel goed zit voor hij de deur uitgaat, en de dochter uiteraard hetzelfde doet bij haar lief zouden volgens hem niet misstaan in een Amerikaanse zwart-wit film uit de jaren stillekes. Hij ergert zich ook aan de scène waar de moeder de was aan de wasdraad hangt onder het leerzame oog van de dochter.
De adverteerder deelde mee dat de reclame tracht, door middel van beeld en muziek, de bijzonderheid van vrouwelijke relaties in beeld te brengen en daarbij focust op de vaak hechte band tussen moeder en dochter (bijvoorbeeld tijdens de zwangerschap). De laatste zin “Stralend wit, nog iets dat we van mama meekrijgen”, waarbij moeder en dochter samen de was ophangen, is het sluitstuk van deze reclame. Het betreurt de adverteerder ten zeerste dat de klager de insteek van deze reclame niet duidelijk heeft begrepen. Dat vaders en dochters, moeders en zonen en vaders en zonen een gelijkaardige band kunnen hebben, staat uiteraard buiten kijf (de reclame speelt hier overigens op in door ook een vader en zijn zoon in beeld te brengen). De reclame schetst bovendien een modern beeld van de vrouw (als fashionista, echtgenote, moeder en carrièrevrouw).
Daarenboven kadert deze reclame in de reclamecampagne naar aanleiding van 50 jaar Dash. In deze campagne is de sterke band tussen verschillende generaties een weerkerend thema. Soms wordt in dit kader de moeder-dochter band belicht (zoals in deze reclame), maar ook andere relaties worden in beeld gebracht en toegejuicht. Op Dash.be werd zo bijvoorbeeld aan consumenten gevraagd om een foto van vroeger en nu te posten. Dit resulteerde in tientallen foto’s waarop verschillende generaties (vaders – zonen, grootouders, ...) hun liefde voor elkaar uitten. De reclame in kwestie moet, met andere woorden, gezien worden als een viering van de hechte band die bestaat tussen de verschillende generaties, niet als een reclame die beoogt bepaalde stereotypen te bestendigen of zich op enige wijze kleinerend uit te laten over de vrouw.
De Jury heeft kennis genomen van de spot die vrouwen (dochter en moeder) toont in verschillende levensfases.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de reclame op de band tussen moeder en dochter focust en dat in de algemene reclamecampagne naar aanleiding van 50 jaar Dash de sterke band tussen verschillende generaties een weerkerend thema is.
De Jury is van mening dat de vrouw op een respectvolle manier afgebeeld wordt in de spot.
Zij is bovendien van oordeel dat de enscènering geen denigrerend beeld van de vrouw met zich meebrengt.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie geen inbreuk uitmaakt op de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
