De spot toont een man die een wasmachine doet draaien met het product in kwestie en een meisje en een baby met bevlekte kleren aan de linkerkant van het scherm die terug wit zijn als ze aan de rechterkant van het scherm verschijnen.
Daarna verschijnt eerst de tekst “Ontworpen om te wassen op lagere temperaturen” op het scherm, en daarna in het groot “60%” met onderaan de tekst “*energieverbruik van wasmachines, van 60° naar 30° in normale cyclus”.
Men ziet vervolgens auto’s voorbijrijden aan de linkerkant van het scherm die ‘veranderen’ in fietsers als ze overgaan naar de rechterkant van het scherm, met daarbij in het groot de tekst “Zelfde impact als 2 miljoen auto’s van de weg halen*” met onderaan de tekst “*illustratie van het verminderen van de wastemperatuur van 40° naar 30°, totaal uitgedrukt in CO2-besparing in Europa.”.
Op het eindscherm wordt onder meer het product getoond, met ernaast de tekst “Uitstekend schoon, zelfs in koud water” en een logo met de tekst “Elke graad telt”.
Voice-over: “Als je echt vuile was hebt, durf jij het dan aan om kouder te wassen? Ariel pods zorgt voor een uitstekend schone was, zelfs in koud water. Vetvlekken bij lagere temperaturen? Pods! Hardnekkige vlekken bij lagere temperaturen? Pods! Ariel pods zijn ontworpen om te wassen op lagere temperaturen. Dat bespaart je tot 60% energie. Als we in Europa met z’n allen kouder gaan wassen, dan kunnen we net zoveel CO2 besparen als door 2 miljoen auto’s van de weg te halen. Uitstekend schoon, zelfs in koud water.”
De klager haalde aan dat er in de reclame letterlijk gezegd wordt: “Als we in Europa met z’n allen kouder gaan wassen, dan kunnen we net zoveel CO2 besparen als door 2 miljoen auto’s van de weg te halen” en vraagt zich af waarop dit gebaseerd is. Volgens hem is het een onzinnige slogan en een populistische zinsnede die op niets gebaseerd is.
De adverteerder deelde mee dat hij consumenten er met deze Europese reclamecampagne bewust van wenst te maken dat kleine veranderingen in hun wasgewoontes een positieve impact kunnen hebben op het milieu. In samenwerking met zijn partner National Geographic moedigt hij daarom het wassen op lagere temperaturen aan. Het verwarmen van het water tijdens het wasproces heeft immers de grootste impact op het milieu en net daar schieten consumenten vaak te kort (de gemiddelde wastemperatuur in Europa bedraagt 42,6°). Hij hoopt met deze campagne consumenten aan te zetten hun wasgewoontes aan te passen en in de toekomst te wassen op lagere temperaturen.
Hij voerde vervolgens aan dat elke stelling die wordt gemaakt in zijn reclame onderbouwd wordt door robuuste cijfers. De slogan “Als we in Europa met zijn allen kouder gaan wassen, dan kunnen we net zoveel CO2 besparen als door 2 miljoen auto’s van de weg te halen” gaat gepaard met de disclaimer “illustratie van het verminderen van de wastemperatuur van 40° naar 30°, totaal uitgedrukt in CO2-besparing in Europa”.
Deze stelling gaat uit van de volgende premissen:
- de gemiddelde wastemperatuur in Europa (inclusief in België) is 42,6°;
- een consument die wast aan 40° verbruikt gemiddeld 0,72 kWh elektriciteit; en
- een consument die wast aan 30° verbruikt gemiddeld 0,45 kWh elektriciteit.
Wanneer consumenten de wastemperatuur verlagen van 40° naar 30° besparen zij dus gemiddeld 0,27 kWh elektriciteit. Rekening houdend met het aantal gezinnen, het gemiddeld aantal wassen per gezin en de CO2-uitstoot per kWh in elk land van Europa, komt hij uit op een jaarlijkse CO2-besparing van 3,987,046 ton in Europa.
Om te bepalen hoeveel auto’s in Europa samen jaarlijks 3,987,046 ton CO2 uitstoten, keek hij naar:
- de gemiddelde CO2-uitstoot per km van nieuwe persoonsvoertuigen (122,3 gr CO2 per km); en
- het gemiddelde aantal gereden kilometers per jaar.
Op basis van deze gegevens begreep de adverteerder dat 3,987,046 ton CO2 gelijkstaat aan de jaarlijkse CO2-uitstoot van 2,389,018 auto’s in Europa. Volgens hem is de bewuste slogan met disclaimer dus ontegensprekelijk waar en kan deze de consument geenszins misleiden. Hij voegde nog toe dat deze vergelijking (gebaseerd op Europese gemiddelden), zoals ook duidelijk aangegeven in de disclaimer, louter ter illustratie dient. Door de hoeveelheid aan CO2-besparing uit te drukken in iets meer concreet voor de consument, wil hij hen duidelijk maken hoe groot hun impact potentieel kan zijn op het milieu.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft, meer bepaald op de mondelinge vermelding “Als we in Europa met z’n allen kouder gaan wassen, dan kunnen we net zoveel CO2 besparen als door 2 miljoen auto’s van de weg te halen”.
Zij heeft vastgesteld dat men op het moment van deze uitspraak auto’s ziet voorbijrijden aan de linkerkant van het scherm die ‘veranderen’ in fietsers als ze overgaan naar de rechterkant van het scherm, met daarbij in het groot de tekst “Zelfde impact als 2 miljoen auto’s van de weg halen*” met onderaan de tekst “*illustratie van het verminderen van de wastemperatuur van 40° naar 30°, totaal uitgedrukt in CO2-besparing in Europa.”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze hoopt met deze campagne consumenten aan te zetten hun wasgewoontes aan te passen en in de toekomst te wassen op lagere temperaturen, en dat hij hen, door de hoeveelheid aan CO2-besparing uit te drukken in iets meer concreet voor de consument, duidelijk wil maken hoe groot hun impact potentieel kan zijn op het milieu.
Wat betreft de in de bewering in kwestie gebruikte cijfergegevens, deelde de adverteerder mee dat deze gebaseerd zijn op de volgende Europese gemiddelden:
De Jury is van mening dat de in de reclame gebruikte bewering aldus voldoende onderbouwd wordt door de adverteerder.
Zij is tevens van mening dat het voormelde opzet van de adverteerder om consumenten er aldus van bewust te maken dat kleine veranderingen in hun wasgewoontes een positieve impact kunnen hebben op het milieu ook duidelijk blijkt uit de spot, en dat het eveneens voldoende duidelijk is dat de kwestieuze vergelijking ter illustratie dient in dit verband.
Zij is ten slotte de mening toegedaan dat de adverteerder zich hierbij beperkt tot het claimen van een mogelijke bijdrage van zijn product, zonder in absolute termen te beweren dat zijn product geen of een uitsluitend positieve impact heeft op het milieu.
De Jury is derhalve van oordeel dat de bewering in kwestie niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden nopens de eigenschappen en de kenmerken van het gepromote product met betrekking tot zijn gevolgen voor het leefmilieu of om onrechtmatig in te spelen op de maatschappelijke bekommernissen voor het milieu.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70