De banner van Perfect Lady Cleaning bevat een illustratie van een lachend dienstmeisje met een bezem in de hand.
De adverteerder is bijzonder verrast door de reactie van de klager. Hij heeft gekozen voor een publicitaire affichering op de site van Le Soir en bij het doornemen van de websites van verschillende firma’s die werken met dienstencheques (waarvan hij enkele voorbeelden geeft), stelt hij vast dat hier in de meerderheid van de gevallen de vrouw weergegeven of geïllustreerd wordt.
Men moet weten dat het absoluut niet de bedoeling was om een vernederend beeld van de vrouw te geven, maar het is de vrouw die het best de voorgestelde diensten illustreert. Zijn activiteit bestaat erin de diensten van een huishoudhulp te bieden aan de klanten om hen te helpen bij hun dagelijkse taken. De adverteerder benadrukt dat de huishoudhulp daar is om te helpen, niet om hen te bedienen. Het welzijn van de vrouwen die bij hem werken is zeer belangrijk voor hem.
Het systeem van dienstencheques biedt aan vrouwen die altijd “in het zwart” gewerkt hebben als huishoudhulp een sociaal statuut, werkzekerheid, premies en betaald verlof, een verzekering en een werkgever die aanwezig is om het voor hen op te nemen als dit nodig zou zijn.
Volgens de adverteerder is de visual van zijn reclame geenszins provocerend of seksueel.
De Jury heeft vastgesteld dat de afbeelding in kwestie een dienstmeisje in een sexy outfit toont. Zij is van oordeel dat deze verouderde afbeelding een stereotype versterkt, namelijk dat poetsdiensten enkel aangeboden worden door vrouwen. De reclame draagt op deze manier bij tot het bestendigen van sociale vooroordelen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw afgebeeld wordt in de reclame (dienstmeisje in sexy outfit), is de Jury van mening dat deze afbeelding het werk van vrouwen die actief zijn binnen firma’s die werken met dienstencheques devaloriseert. Volgens de Jury is de reclame dus denigrerend voor de vrouw en tast deze haar menselijke waardigheid aan.
Op basis van artikels 4, alinea 1, en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 3 en 4 van de JEP regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury derhalve aan de adverteerder verzocht om deze reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de reclame zal aanpassen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
