In Start, de carrièregids van Metro, onder de vermelding “Energy@work”, een artikel met de titel “Jacques Borlée: “Als je wilt presteren, is goed ontbijten een must”” en een foto van de man in kwestie met daaronder in een blauw kader “Fit & gezond” en het logo van Biaform. In het artikel antwoordt Jacques Borlée met name op de volgende vragen:
“Wat is het geheim van een goede voeding?”,
“Welke visie deel je met Biaform?” en
“Welk ontbijt raad je de Metrolezers aan?”.
De klager verwees naar een “artikel” waarin een lid van de familie Borlée de kwaliteiten van het brood van het merk Biaform aanprijst en waar nergens vermeld staat dat het om een publireportage gaat. De lay-out en het lettertype zijn dezelfde als voor de andere artikels terwijl het volgens hem zichtbaar om een reclame gaat (bovendien op een halve pagina).
Hij zou willen dat de krant zijn reclames duidelijk identificeert ten opzichte van zijn neutrale en objectieve artikels.
De Jury heeft zowel het betrokken bedrijf als het betrokken medium om een reactie verzocht.
Het medium deelde mee dat de inlassing in kwestie, zonder vermelding in de inleiding, blijkbaar door de mazen van het net is geglipt en dus een vergissing betreft, want er is normaal een standaardinstelling in de systemen naargelang de gebruikte templates.
Ook het bedrijf deelde mee dat de communicatie enkel in Metro is verschenen en maar één dag liep en dat een nieuwe communicatie volgt met de duidelijke melding dat het gaat om een artikel gesponsord door Biaform.
De Jury heeft genoteerd dat de klager verwees naar een artikel dat verscheen in de betrokken krant met de titel “Jacques Borlée: “Als je wilt presteren, is goed ontbijten een must””.
Ingevolge de reacties van de adverteerder en het betrokken medium heeft zij genoteerd dat deze bevestigen dat het om reclame-inhoud gaat. Zij heeft eveneens genoteerd dat de communicatie in kwestie slechts een dag verschenen is en dat er een fout gebeurd is tijdens de publicatie.
De Jury heeft het dossier onderzocht in het kader van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.
De Jury is van mening dat de gemiddelde consument niet onmiddellijk en duidelijk kon vaststellen dat de inhoud in kwestie reclame-inhoud betreft in vergelijking met de redactionele inhoud die aanwezig is in dezelfde krant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder en het medium verzocht om de reclame te wijzigen door er de nodige vermeldingen aan toe te voegen zodat het publicitaire karakter van de commerciële communicatie in kwestie direct herkenbaar is en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
Dienaangaande heeft de Jury genoteerd dat de communicatie in kwestie slechts een dag verschenen is en dat een nieuwe communicatie verschenen is met de melding dat het gaat om een artikel gesponsord door de adverteerder.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
