Een affiche (met als thema Johannes De Doper) toont een onthoofde man die in zijn rechterhand een dienblad houdt waarop zijn hoofd staat en in zijn andere hand een glas van het merk houdt. Het hoofd kijkt met een glimlach naar het product. Tekst: “You love it or you hate it. Rodenbach”, gevolgd door de educatieve slogan.
Een affiche (met als thema Sint Sebastiaan) toont een man die met zijn rug tegen een boom staat en wiens bebloede borstkas getroffen is door verschillende pijlen. Hij houdt een glas van het merk in zijn hand.
Tekst: “You love it or you hate it. Rodenbach”, gevolgd door de educatieve slogan.
Een affiche (met als thema Jeanne d'Arc) toont een jonge vrouw op de brandstapel die in haar linkerhand een glas van het merk houdt.
Tekst: “You love it or you hate it. Rodenbach”, gevolgd door de educatieve slogan.
Een affiche (met als thema Boegvrouw) toont een jonge blonde vrouw die vastgeketend is aan de boeg van een schip en die in haar linkerhand een glas van het merk houdt. Tekst: “You love is or you hate it. Rodenbach”, gevolgd door de educatieve slogan.
De adverteerder liet gelden dat het een campagne betreft met een knipoog. Het bier zelf is bijzonder omdat het niet de typische bittere of zoete smaak heeft van bier, maar eerder zuurzoet smaakt. Dit maakt dat consumenten Rodenbach dan ook graag lusten of helemaal niet lusten, vandaar: you love it or you hate it. Deze strategische positionering werd uitgewerkt in affiches die extreme lovers tonen: mensen die hun leven zouden geven voor een Rodenbach. De adverteerder benadrukte dat deze overdrijving dan ook beeldspraak is en aansluit bij de mythische beelden die we allen hebben van helden en martelaren. De adverteerder voegde er aan toe dat kinderen net als volwassenen vertrouwd zijn met deze beeldspraak via computerspelletjes, film, enz… Hij stelde dat hij als verantwoorde adverteerder bewust gekozen heeft voor een niet-realistische uitwerking (bv: levend hoofd dat glimlachend naar het glas Rodenbach kijkt). Tenslotte stelde hij ook positieve reacties ontvangen te hebben en dat hij hieruit heeft afgeleid dat de nuancerende toon juist zit.
De Jury was van oordeel dat deze beelden geen afbreuk doen aan religieuze waarden en heeft derhalve gemeend op dat vlak geen opmerkingen te moeten formuleren. Zij was daarentegen de mening toegedaan dat de beelden met de thema's Johannes De Doper en Sint Sebastiaan erg realistisch uitgevoerd werden en geweld (onthoofding, pijlen) vertalen. Wat de afbeeldingen met thema's Jeanne d'Arc en Boegvrouw betreft was zij van oordeel dat deze 2 visuals minder geweld vertalen aangezien er geen zichtbare verwondingen getoond worden. De afbeeldingen met de thema's Johannes De Doper en Sint Sebastiaan die wel zichtbare verwondingen tonen, kunnen ten aanzien van kinderen schokkend overkomen en aanzien worden als het banaliseren van geweld. Zij was dan ook van oordeel dat deze 2 visuals niet geschikt zijn om te verspreiden naar een doelgroep die kinderen omvat. Aangezien kinderen ongewild geconfronteerd worden met deze beelden daar een breed publiek (inclusief kinderen) bereikt wordt, heeft de Jury op basis van art 1, al.2 en art 4,3° van de IKK code, aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om de nodige maatregelen te nemen om deze 2 beelden (Johannes De Doper en Sint Sebastiaan) terug te trekken uit de mediakanalen waarbij kinderen bereikt worden.
De adverteerder liet gelden dat hij zich niet volledig kan terugvinden in het oordeel van de Jury, maar dat hij zijn verantwoordelijkheid zal nemen door de beslissing van de Jury na te leven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
