De affiches tonen respectievelijk het gezicht van een man en een vrouw, van twee mannen en van twee vrouwen met de tekst “Kiss by Gini”.
Sinds zijn lancering op de Belgische markt in 1971 heeft Gini steeds gecommuniceerd op basis van het thema verleiding. Dit is de unieke en onderscheidende positionering van het merk ten opzichte van andere frisdranken op de markt. Deze positionering wordt erkend en gewaardeerd door de consumenten. Na verloop van tijd is de manier van communiceren van het merk geëvolueerd om actueel en dicht bij zijn consumenten te blijven. Elke campagne drukt op haar eigen manier deze positionering uit.
De bedoeling van de adverteerder met de campagne “Kiss by Gini” is om alle vormen van verleiding zoals ze bestaan in de huidige maatschappij te waarderen. Verleiding uit zich zowel bij heteroseksuele als bij homoseksuele koppels. Deze laatste worden nog vaak gestigmatiseerd en gediscrimineerd door toedoen van de keuze van hun seksualiteit.
Gezien het belang dat de adverteerder hecht aan de instemming van de consument met de boodschap en de toon van de campagnes, werd het creatieve idee vooraf getest om te anticiperen op de verwachtingen en de grenzen die men niet mag overschrijden als men dit onderwerp behandelt. De drie visuals werden ontwikkeld rekening houdend met de verkregen inlichtingen. Zowel tijdens de studiefase als bij de voorstelling van de definitieve visuals aan een gevarieerd publiek was de instemmingmet de esthetiek en de kwaliteit van de visuals unaniem.
De adverteerder wilde op een respectvolle, esthetische en tedere manier en door het vermijden van elk cliché in de afbeelding van heteroseksuele en homoseksuele koppels tonen dat er verschillende vormen van verleiding bestaan. Het gaat dus om een sterke positieve boodschap die verband houdt met de individuele vrijheden die de adverteerder vooropstelt. Een boodschap van tolerantie ten aanzien van verschillen. Homoseksualiteit is noch een mentale ziekte, noch een beschamend onderwerp. De adverteerder geeft een duidelijke en sterke boodschap van liefde en tolerantie, een boodschap die hij extreem positief vindt. Er is geen enkel spoor van seksualiteit, discriminatie of geweld in de visuals, enkel verleiding en tederheid.
Als verantwoordelijk merk en bedrijf heeft de adverteerder er vrijwillig voor gekozen om voornamelijk het heteroseksuele koppel te tonen (70% van de affiches) en heeft hij eveneens gevraagd om de visuals met de homoseksuele koppels niet te afficheren in de buurt van lagere scholen.
Rekening houdend met de evolutie van de huidige maatschappij, is de Jury van mening dat de affiches geen elementen bevatten die strijdig zijn met de geldende fatsoensnormen. Ze is van mening dat deze reclames blijk geven van verleiding en sensualiteit en geen seksuele connotatie bevatten. Ze is van oordeel dat de reclames niet van aard zijn om de meerderheid van de publieke opinie te shockeren of te beledigen en dat ze niet aanzetten tothomoseksueel gedrag.
Ze heeft ook genoteerd dat de adverteerder zijn verantwoordelijkheid heeft genomen via verschillende maatregelen, waaronder de beslissing om de visuals met de homoseksuele koppels niet te afficheren in de buurt van lagere scholen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
