De Tv-spot toont een vrouw die theedrinkt in een zetel. Naast haar leest een man de krant. We horen een kind “Mama!” roepen. De vrouw springt recht en gaat, gestresseerd, haar telefoon zoeken in haar handtas. Intussen staat de jongen op uit zijn bed en gaat naar beneden terwijl hij meerdere keren “Mama!” roept. Wanneer hij beneden aankomt zit zijn mama neer met haar telefoon in de hand en maakt ze een teken dat ze bezig is. Ze lacht aan de telefoon. Het kind draait zich vervolgens om en roept “Papa?”. De man draait zijn hoofd en kijkt de jongen met een zucht aan.
Voice-over: “Geen beter excuus dan bellen. Nu onbeperkt bellen voor maar 20€ per maand met Koala Limited Edition.”.
We zien vervolgens de man en de vrouw in de zetel voor TV. Wanneer ze het kind “Mama!” horen roepen hebben ze allebei hun telefoon aan het oor.
Tekst op het scherm en voice-over: “Omdat het echt telt. Orange.”.
1) De klager verwijst naar de reclame waar een kind zijn ouders roept terwijl deze hun onbeperkt abonnement gebruiken om hem niet te antwoorden. Hij vindt het triestig om het accent op een gsm-abonnement te leggen eerder dan op de angst van zijn kind.
2) Voor de klager is het ontoelaatbaar dat een dergelijke reclame, die het gebruik van een gsm in de plaats van het beantwoorden van zijn jong kind aanprijst, zijn plaats heeft in de Tv-programma’s.
3) De klager verwijst naar de Franstalige baseline “Orange vous rapproche de l’essentiel” en meent dat men in deze spot juist voorbijgaat aan het essentiële. Hij vraagt zich af waar we naartoe gaan als de gsm belangrijker wordt dan het zich bekommeren om zijn kind en hem helpen om een boze droom of een bekommernis te boven te komen. Volgens hem doet deze spot afbreuk aan de nochtans onontbeerlijke werkelijke familiale communicatie.
4) De klaagster vindt het amoreel om te verkiezen om te telefoneren boven het ingaan op een vraag van zijn kind en voegt toe dat het eerste belangrijke punt als men kinderen heeft is om naar hen te luisteren.
5) Volgens de klaagster gaat het er volledig over om reclame te maken om je kinderen te negeren omdat bellen met Orange belangrijker is.
6) De klager vindt deze reclame schandelijk en vraagt zich af of onze kinderen dan zo weinig belangrijk geworden zijn, als hun vraag niet meer essentieel is en welke boodschap men hen geeft.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 12 klachten tegen de betrokken Tv-spot.
De adverteerder deelde mee dat het nooit zijn bedoeling is geweest om het idee te wekken dat de ouders geen aandacht schenken aan hun kind en hun smartphone-gebruik boven het welzijn van hun kind stellen. Hij maakt hier gebruik van een veelvoorkomende situatie bij jonge ouders, waarbij het kind er een spelletje van maakt om constant zonder reden uit bed te komen en dit meerdere keren per week en per avond, en waar de vraag tussen de ouders wordt: wie legt het kind voor de zoveelste keer opnieuw in bed. Hij gebruikt dus een bestaande en veelvoorkomende situatie op een uitvergrote en luchtige manier. Het verwaarlozen van het welzijn van het kind past absoluut niet binnen de waarden van het merk.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
De Jury is van mening dat de betrokken Tv-spot ouders toont die aan hun ouderlijke verantwoordelijkheid willen ontsnappen en een telefoongesprek veinzen om dit te doen.
Gezien de huidige maatschappelijke context waarbij ouders steeds minder tijd hebben voor hun kinderen en waarbij een zeker overmatig gebruik van de smartphone gepercipieerd wordt als ten koste gaand van menselijke relaties, lijkt het de Jury misplaatst om dit aldus naar voren te brengen in deze spot.
De Jury is van mening dat de ouder-kind relatie op een negatieve manier wordt getoond in deze spot. Zij is eveneens van mening dat deze reclame niet alleen van aard is om kinderen in verwarring te brengen, maar ook om ouders te choqueren in de mate dat de betrokken scène indruist tegen de rol die ouders moeten opnemen tegenover de kinderen.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat deze de bedoeling had om een kind in beeld te brengen dat zich amuseert door steeds opnieuw zonder reden uit bed te komen. Volgens de Jury blijkt dit echter niet duidelijk uit de spot. Wat betreft het beweerdelijke overdreven en ludieke karakter van de spot volgens de adverteerder, vestigt de Jury bovendien de aandacht op het feit dat humor in geen geval de verantwoordelijkheid van de auteur van de reclameboodschap opheft en niet voor gevolg mag hebben dat de reclame strijdig wordt met de regels van de reclame-ethiek.
Met betrekking tot het feit dat de scène een veel voorkomende situatie bij jonge ouders zou voorstellen zoals de adverteerder benadrukt, is de Jury van mening dat, zelfs als deze situatie feitelijk deel kan uitmaken van een bepaalde realiteit, de manier waarop ze in deze Tv-spot getoond wordt impliceert dat deze haar lijkt goed te keuren en haar banaliseert.
De Jury is derhalve van oordeel dat de Tv-spot niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder, wat strijdig is met artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Gelet op het voorgaande en op basis van de voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Volgens de adverteerder is de beslissing van de Jury in eerste aanleg in eerste instantie reductionistisch. Hij deelde mee dat de Koala-campagne alle wisselvalligheden van het leven reflecteert (familie / werk / nabuurschap / koppel / …) en dat de 5 verschillende creaties (radio & Tv) al deze aspecten afzonderlijk belichten en, samen genomen, een coherent beeld creëren. Er is dus geen specifieke wil om zich toe te spitsen op een ‘ouderlijke afwijzing van verantwoordelijkheid’ of gebrekkige ‘ouder – kind’ verhoudingen of om deze goed te keuren.
Hij is tevens van mening dat de beslissing van rationele aard is. Creatieve overdrijving en humor zijn een gebruikelijke manier om een herkenbare situatie te verdraaien en er een op z’n minst absurd te noemen oplossing aan te verbinden. De adverteerder heeft er vertrouwen in dat de meerderheid van het publiek de figuurlijke betekenis gevat heeft en beroept zich hiervoor op zijn ‘Social Media’ monitoring die geen blijk heeft gegeven van belangrijke issues met deze Tv-spot.
Ten slotte vindt de adverteerder dat de beslissing in eerste aanleg van subjectieve aard is. Hij heeft artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel geanalyseerd en kan, als adverteerder, slechts vaststellen dat deze alinea uiterst vaag en subjectief is en zich tot misverstanden leent. De notie “behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef” is volgens hem van persoonlijke aard en laat in die zin toe om nagenoeg alle campagnes af te wijzen.
Klagers 2 en 6 betreurden het dat de adverteerder hoger beroep heeft aangetekend tegen de beslissing en hernamen voor het overige in essentie hun argumentatie in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de Tv-spot voor Orange in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft er nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg geoordeeld heeft dat deze spot strijdig is met artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, dat bepaalt dat alle marketingcommunicatie moet worden voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef.
In dit verband wenst de Jury in hoger beroep vooreerst te benadrukken dat zij zich er terdege rekenschap van geeft dat de spot verschillende karikaturale elementen bevat waaruit de humoristische bedoeling van de adverteerder duidelijk blijkt en dat zij niet twijfelt aan de goede trouw van de adverteerder wat betreft diens bedoeling om in deze spot slechts een bestaande en veelvoorkomende situatie op een uitvergrote en luchtige manier te gebruiken.
Zij is desalniettemin met de Jury in eerste aanleg van mening dat dit niet belet dat deze spot, zij het onbedoeld, de ouder-kind relatie op een negatieve manier in beeld brengt en van aard is om kinderen in verwarring te brengen wat betreft de vertrouwensrelatie tussen ouders en kinderen.
Gelet hierop is de Jury in hoger beroep eveneens van oordeel dat de Tv-spot in kwestie strijdig is met artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd de Tv-spot in kwestie niet meer te zullen gebruiken.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
