De klaagster verwees naar een artikel dat verscheen op de website van het medium, onder de rubriek “Lifestyle/Food”. Op het moment van de klacht verscheen het artikel onder de titel “Une pause café avec Milkywaysblueyes” en daaronder de vermelding “Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique”.
Daaronder het artikel (met vermelding van de producten van de adverteerder en hyperlinks naar de website van de adverteerder waar men ze kan bestellen) evenals foto’s. Helemaal onderaan de vermelding “Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso (met een link naar de site van de adverteerder).”.
De klaagster deelde mee dat het, nochtans erg korte, interview van de blogster Milkywaysblueyes met Elle.be niet minder dan 13 keer het woord “café” bevat en 4 verwijzingen naar Nespresso (of het nu een verwijzing is naar hun producten of naar hun bekende reclame). Volgens haar is het verplicht om, als een samenwerking met een publicitair doel wordt aangegaan, op duidelijke wijze te vermelden dat het gaat om een reclame evenals om de naam van de adverteerder te vermelden.
Nu wordt er in het artikel echter slechts verwezen naar een “étroite collaboration” tussen het magazine Elle, Milkywaysblueyes en Nespresso. Gelet op het aantal vermeldingen van het bedrijf Nespresso en van koffie, lijkt het haar van belang dat er op een veel minder discrete manier vermeld wordt dat het gaat om een reclame voor het merk.
De adverteerder heeft bevestigd dat het artikel in kwestie een reclame is en dat hij dit nooit verborgen heeft. Het gaat inderdaad om een nieuwe vorm van reclame, gekend onder de naam “influencer marketing”. Aangezien deze methode toegestaan is en sterk gebruikt wordt door talrijke bedrijven maar nog maar beperkt gereglementeerd is, heeft hij zich vooreerst gebaseerd op de bepalingen van het Wetboek van economisch recht.
Volgens hem kan noch de inhoud noch de aard van de relatie tussen het medium, de blogster en hemzelf aanleiding geven tot verwarring.
Dit blijkt onder andere uit de feitelijke context waar ongetwijfeld rekening mee moet worden gehouden. In de huidige marketingcontext zijn de consumenten gewend aan samenwerkingen van merken met alle soorten van influencers. De gemiddelde consument is er zich van bewust dat de “gesponsorde” artikels een soort van partnerschap zijn tussen de influencers en de merken. De consument is ook in staat om dit marketinginstrument dat door de merken gebruikt wordt met het oog op zichtbaarheid te herkennen.
Wat de duidelijkheid van het artikel betreft, is hij van mening dat dit overeenkomt met de regels inzake transparantie. Op het einde van het online-artikel wordt duidelijk vermeld “en étroite collaboration avec Nespresso”, evenals een link naar zijn website. Hij haalt eveneens de vermelding “ELLE X Nespresso” aan.
Het medium verwees naar het antwoord van de adverteerder en is van mening dat het door het gebruik van de vermeldingen “en étroite collaboration avec Nespresso” en “ELLE X Nespresso”, de nodige transparantie voorzien heeft met betrekking tot de aard van de gevoerde communicatie en aldus de geldende regels en gebruiken ter bescherming van de consument heeft nageleefd.
De Jury heeft er nota van genomen dat de klaagster verwees naar een artikel dat verschenen is op de website van het medium onder de rubriek “Lifestyle/Food” met de titel “Une pause café avec Milkywaysblueyes” en daaronder de vermelding “Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique”.
Zij heeft eveneens vastgesteld dat onder het artikel en de foto’s de vermelding “Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso” vermeld was.
Ingevolge de reacties van de adverteerder en het betrokken medium heeft zij genoteerd dat deze bevestigen dat het om reclame-inhoud gaat.
De Jury heeft het dossier onderzocht in het licht van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.
De Jury is vooreerst van mening dat de vermelding “Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique” laat uitschijnen dat het gaat om een redactioneel artikel van het magazine.
Vervolgens is zij van oordeel dat de aanwezigheid van de vermelding “Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso.” op het einde van de commerciële communicatie in kwestie de gemiddelde consument niet toelaat om de inhoud in kwestie duidelijk en onmiddellijk te herkennen als reclame-inhoud ten opzichte van de redactionele inhoud die aanwezig is op dezelfde website.
Bovendien is de Jury van oordeel dat in dit geval deze vermelding niet voldoende duidelijk aangeeft dat het om een reclame van de adverteerder gaat.
Gelet op het voorgaande en op basis van de voormelde bepaling, heeft de Jury aan de adverteerder en het medium gevraagd om de reclame aan te passen door de nodige maatregelen te nemen opdat het publicitaire karakter van de commerciële communicatie in kwestie onmiddellijk duidelijk is. Bij gebreke hieraan heeft zij hen gevraagd om de reclame niet meer in deze vorm te verspreiden.
In dit opzicht heeft de Jury vastgesteld dat, naar aanleiding van de klacht, de vermelding “Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique” vervangen werd door “Mis à jour le 4 juin 2018 par Opération Spéciale” en dat bovenaan de eerste foto de vermelding “ELLE x Nespresso” aanwezig is.
Volgens de Jury zorgen deze aanpassingen er niet noodzakelijk voor dat het publicitaire karakter van de commerciële communicatie onmiddellijk duidelijk is. Zij is van oordeel dat voornoemde vermeldingen, die eveneens aangehaald worden in de antwoorden van de adverteerder en het medium als zorgend voor de nodige transparantie wat betreft de aard van de communicatie in kwestie, niet volstaan opdat de publicatie conform zou zijn aan artikel 9 van de ICC Code.
De Jury brengt in herinnering dat, conform artikel 23 van de ICC Code, de adverteerder de algemene verantwoordelijkheid draagt voor zijn reclame, met inbegrip van de naleving van de regels betreffende de identificatie van de reclame zoals bepaald in onder andere artikel 9 van de ICC Code, maar dat dit de verantwoordelijkheid van de uitgever met betrekking tot de naleving van de door de code voorgeschreven regels niet wegneemt.
Het medium en de adverteerder hebben de nodige aanpassingen gedaan aan de reclame.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
