Een affiche toont in close-up een vrouw die op een bed ligt. Ze draagt zwarte lingerie.
Tekst: Zou u het erg vinden als u niet de eerste bent?
Vervolgens logo Nearly New Car (nnc.be) en de logo's van Mercedes Benz, Chrysler, Jeep, Dodge en Smart.
De adverteerder liet gelden dat hij naast de vrouwelijke variant (affichage), ook een mannelijke alternatief voorzien heeft die zou verschijnen onder de vorm van een printcampagne. Hij stelde dat het hem opportuun en terecht leek om beide varianten te voorzien. Hij lichtte toe dat de slogan samenvat wie Nearly New Car is en wat zij doet: verkopen van directiewagens en recente tweedehandswagens die nauwelijks te onderscheiden zijn van een nieuwe wagen. Wie zou het dan erg vinden om niet meer de eerste te zijn.
Na onderzoek van beide reclame-uitingen (zowel vrouwelijke als mannelijke variant), heeft de Jury vastgesteld dat de slogan in combinatie met de visual duidelijk suggestief is (seksuele relaties van mensen worden vergeleken met het gebruik van een wagen) en de mens herleidt tot een gebruiksvoorwerp (zowel de man als de vrouw). Zij is van oordeel dat deze instrumentalisering van de mens voor commerciële doeleinden aanstootgevend is, alsook van aard is om dergelijke stereotypen te bestendigen en de menselijke waardigheid aan te tasten.
Gelet hierop en rekening houdend met de huidige maatschappelijk context waarin het beeld van de vrouw en man in de reclame deel uitmaakt van de actualiteit en van de maatschappelijke gevoeligheden, heeft de Jury op basis van de art. 1 -2 en 4 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en de punten 2 en 4 van de JEP aanbevelingen inzake de afbeelding van de mens, aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder stelde niet akkoord te zijn met de beslissing van de Jury en was van oordeel dat de betreffende reclame niet in strijd is met de bovenvermelde artikels. Hij stelde dat Daimler Chrysler veel belang hecht aan haar reclame en het naleven van de wettelijke en reglementaire bepalingen terzake en dat derhalve een reclame die de menselijke waardigheid aantast, zou indruisen hun interne ethische code en nadelig zou zijn voor de reputatie van het merk. Hij betreurde dat deze reclame dergelijke reacties heeft uitgelokt, maar stelde dat het onmogelijk is om op dergelijk korte termijn de campagne te annuleren, daar hij geen alternatief heeft voor de betwiste reclame.
De Jury heeft bijgevolg een schorsingsaanbeveling aan de media gericht. De media heeft bevestigd dat behalve voor de nummers die reeds in druk waren of reeds verschenen waren, de reclame niet meer zal ingelast worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
