Verschillende visuals met als titel “Ontdek Keno Het spel met oneindig veel mogelijkheden” tonen telkens een man en een vrouw (beide met kleren) in een Kamasutra positie. In elkeen van de visuals vult de man of de vrouw een Keno-formulier in.
Onderaan, logo van de adverteerder en tekst in kleine letters: « Een dagelijks trekkingsspel van de Nationale Loterij. »
De adverteerder liet gelden dat de Nationale Loterij het trekkingsspel Keno volledig heeft vernieuwd. Het spelmechanisme is niet veranderd, maar de nieuwe versie Keno biedt meer diversiteit aan. De verschillende variabelen laten toe om de winstkansen of het potentiële winstbedrag te verhogen. Kortom er bestaan tal van spelmogelijkheden.
De adverteerder heeft derhalve aan zijn reclamebureau gevraagd om dit aspect van “oneindig veel mogelijkheden” in de verf te zetten.
De adverteerder deelde mee dat Kamasutra een klassiek gegeven is, afkomstig van het hindoeïsme, dat niet enkel gaat over seks, maar ook over levenskunst die ieder ontwikkeld persoon zou moeten kennen. Het gaat bijvoorbeeld om het gebruik van muziek, voedsel, parfums, enz. Kamasutra werd algemeen bekend gemaakt in het kader van raadgeving inzake verleiding en om een harmonieus leven tussen man en vrouw te bevorderen, meer bepaald inzake seksuele posities.
De adverteerder stelde dat deze afbeeldingen heel gestileerd zijn en dat ze niet vulgair zijn. De grafische uitvoering eerbiedigt ook de grafische codes van de kunst van het Oude India.
De “diversiteit en de ontelbare mogelijkheden” vormen de link tussen de Kamasutra posities en het strategische mechanisme van de nieuwe Keno.
De adverteerder benadrukte tevens dat de verwijzing naar de leefwereld van de Kamasutra gerealiseerd werd met een humoristische knipoog. De humor staat centraal in deze campagne. Bovendien werd deze bijzondere leefwereld op een gestileerde wijze voorgesteld, getrouw aan het origineel.
Vanuit ethische bekommernis, heeft hij de nodige voorzorgen genomen mbt de reacties die deze afbeeldingen zouden veroorzaken indien deze naakt zouden voorgesteld worden: de twee personages zijn dan ook gekleed, geen enkel seksueel orgaan wordt onthuld en de afbeeldingen zijn zedig gebleven.
Anderzijds, om een mogelijke interpretatie inzake discriminatie mbt geslacht te vermijden, werd de vrouw niet systematisch afgebeeld in een positie waarin zij fysiek gedomineerd wordt door de man. Op de tien ontwikkelde visuals kunnen er slechts vier geïnterpreteerd worden als zijnde een afbeelding van de superioriteit van de man op de vrouw.
De adverteerder deelde tevens mee dat hij de “Code voor ethische en verantwoorde reclame voor de ondernemingen die loterijspelen organiseren” heeft nageleefd. Zowel art. XII aangaande discriminatie als art. XIV (geen personen afbeelden die minderjarig lijken) werden uitdrukkelijk in aanmerking genomen.
De adverteerder stelde dat het geenszins zijn bedoeling is te choqueren, maar om met een vleugje humor het essentiële kenmerk van het spel, namelijk diversiteit, in de verf te zetten.
De Jury heeft de reclame in kwestie (internet, affiche, advertenties) onderzocht.
Vooreerst heeft de Jury opgemerkt dat deze reclame geen echte mensen afbeeldt, maar gestileerde afbeeldingen bevat in de stijl van Oud-Indische kunst. Anderzijds heeft zij opgemerkt dat de personages niet naakt, maar gekleed worden afgebeeld.
Gelet op wat voorafgaat, is de Jury van mening dat de reclame in kwestie de menselijke waardigheid, het respect voor het individu en de gangbare morele waarden die door de meerderheid van het publiek worden aanvaard, niet aantast. Bovendien, is zij van oordeel dat deze reclame niet in strijd is met de algemeen geldende fatsoennormen.
Binnen deze context en bij gebrek aan inbreuken op wettelijke en/of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd aangetekend, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
