De advertentie is opgebouwd uit 2 delen: een teaserbeeld en een antwoordbeeld. De linkerpagina met als titel: “Bouwvakkers denken gemiddeld om de 37 seconden aan sex”, toont een vrouw die een zwarte jurk met een laag uitgesneden decolleté draagt en op haar handen en kniëen zit. Op de rechter pagina toont men een bouwvakker in een gelijkaardige houding met als tekst : “En aan veiligheid ?”. Onderaan bevindt zich een tekst aangaande arbeidsongevallen en veiligheid en de vermelding “Veiligheid om elke seconde aan te denken”, gevolgd door de logo’s van de adverteerder en van de ondernemingen die deelgenomen hebben aan de campagne.
De adverteerder liet gelden dat de campagne zich niet uitsluitend richt tot de bouwvakkers, maar eveneens tot de aannemer, de bouwheer en de architect en dat de actie gericht aan de bouwvakker niet los mag gezien worden van het geheel van de campagne. Hij benadrukte dat hij niet de bedoeling had om de bouwvakkers voor te stellen als seksueel geobsedeerden en dat hij de vrouwen niet als seksobjecten beschouwt. Op het ogenblik dat de thema’s van de reclameboodschappen gekozen werden, heeft hij zich laten leiden door de kijkdichtheid en studies aangaande de leesgewoonten van de verschillende doelgroepen. Hij benadrukte tevens dat er een studie bestaat van een professor uit de V.S. die wetenschappelijk heeft aangetoond dat bouwvakkers om de 35 à 40 seconden aan seks denken.
De Jury was van oordeel dat, wat ook het gerechtvaardigde doeleinde van deze campagne mag zijn en welke ook de elementen zijn waarop zij is gebaseerd, deze boodschap het risico in zich draagt om te worden beschouwd als een aantasting van de menselijke waardigheid, meer bepaald deze van de vrouw, en tevens van aard is om de bouwvakkers te kleineren en in diskrediet te brengen. Op basis van art. 4, alinea 1 en art. 7 van de IKK code heeft de Jury de aanbeveling gedaan om deze boodschap via geen enkele media meer te verspreiden.
De adverteerder liet gelden dat de advertenties niet meer zouden worden verspreid en dat de website zal aangepast worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
