De tweet bevat een foto van een vrouw in badkledij die tot aan haar boezem in een zwembad staat. Zij draagt een hanger met het logo van het merk en op de rand van het zwembad, naast haar hand, staat een blik van het gepromote product.
Daarbij de tekst: “Go on, reach for it. With no sugar and 0 calories, we’re finding it pretty hard to resist, what about you? #UltraUnleashed”.
De klager is van mening dat de seksuele objectivering van de vrouw in deze reclame opvallend is. Deze vrouw heeft niets te maken met het product dat de adverteerder wil verkopen. Bovendien moedigt de onderliggende boodschap van de tekst seksuele agressie ten aanzien van vrouwen aan.
De adverteerder deelde mee dat, in tegenstelling tot wat de klager beweert, de vrouw in de reclame niet wordt gedefinieerd als een seksueel object. De reclame is gebaseerd op de verleiding: de vrouw is verleid door de drank en kijkt ernaar alsof het moeilijk is om eraan te weerstaan. Dit wordt versterkt door de tekst die boven de afbeelding staat.
Bovendien betreft de reclame een drank die energie geeft, in het bijzonder in een sportieve context. De vrouw zwemt en zoekt energie in een koude en verfrissende drank. Deze reclame staat derhalve in verband met het aangekondigde product. De reclame toont dus niet een nauwelijks geklede vrouw in een context die vreemd is aan het product, zij toont een vrouw in een zwembad, die een sport beoefent, die gekleed is overeenkomstig de gebruiken in deze context en zin heeft in een energiedrank.
Daarnaast vertoont de houding van de vrouw geen seksueel aspect: zij staat eenvoudig recht en haar hand ligt op de rand van het zwembad. Zij draagt geen zichtbare make-up en het badpak dat ze draagt is een klassiek badpak in een sobere kleur. Het badpak is noch klein, noch speciaal onthullend. Een belangrijk deel van haar lichaam en boezem zijn overigens onzichtbaar want beneden het niveau van het water dat niet doorzichtig is.
Bovendien tonen reclames voor dranken vaak vrouwen en mannen in een sportieve en verleidingscontext. De reclame is dus conform de gebruikelijke praktijken inzake reclames in de drankensector. Reclames moeten worden beoordeeld in het licht van de huidige maatschappelijke en culturele context: het publiek is vertrouwd met reclames die vrouwen en mannen in badkledij tonen, in het bijzonder in de context van verfrissende dranken, en is hier niet door gechoqueerd.
De adverteerder verwees vervolgens naar de rechtspraak van de JEP in deze materie.
Hij benadrukte tevens dat het beoogde publiek in aanmerking dient te worden genomen. De reclame is gepubliceerd op zijn Twitter-account die (i) slechts geconsulteerd wordt door fans, met name in hoofdzaak jongvolwassenen die in staat zijn op deze soort reclames correct te interpreteren en (ii) slechts kan worden gezien door personen die Twitter mogen gebruiken zijn account mogen bezoeken. De reclame is dus niet gericht op jonge kinderen en zou door hen niet gezien mogen worden.
Gelet op het voorgaande, meende de adverteerder oprecht dat de reclame in kwestie vrouwen duidelijk niet tot seksuele objecten herleidt. Ze kleineert hen niet, druist niet in tegen hun waardigheid en zet niet aan tot geweld.
De Jury heeft kennis genomen van de tweet die een foto bevat van een vrouw in badkledij in een zwembad evenals de tekst: “Go on, reach for it. With no sugar and 0 calories, we’re finding it pretty hard to resist, what about you? #UltraUnleashed”. De vrouw draagt een hanger met het logo van het merk en op de rand van het zwembad, naast haar hand, staat een blik van het gepromote product.
De Jury is van mening dat deze afbeelding van de vrouw in badkledij in een zwembad geen onfatsoenlijke elementen bevat.
Zij is van oordeel dat de visuele en tekstuele elementen van deze reclame de vrouw niet tot een seksueel object herleiden en niet indruisen tegen haar waardigheid.
Zij is eveneens van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden opgevat als seksistisch of denigrerend voor vrouwen en nog minder als een aansporing tot seksueel geweld.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
