De radiospot gaat als volgt:
Man: “Hey Mercedes.”
Vrouw: “Zegt u het maar.”
Man: “Ja, euh. Rij me naar mijn volgende afspraak.”
Vrouw: “Route wordt berekend.”
Man: “Ah, en euh massagezetels aan en doe maar wat relaxerende muziek ook want, euh, ik heb het nodig amai. Ooh ja. Oh, ge zijt fantastisch.”
Vrouw: “Ik weet het.”
Man: “Ja.”
VO: “Met zoveel technologie zal de nieuwe E-Klasse u zeker verbazen. Ontdek hem samen met ons hele gamma benzine en diesel plus-in hybrids op mercedes-benz.be of bij uw erkend concessiehouder Mercedes-Benz. Hey Mercedes, let’s talk.”
Volgens de klaagster speelt deze radiospot op subtiele en daarom des te meer onaanvaardbare wijze in op rolpatronen en versterkt hij ze: de drukbezette, belangrijke zakenman deelt bevelen uit en wordt op zijn wenken bediend (taxi, muziek en - tot overmaat van ramp - massage) door het dociele (auto)vrouwtje. Dergelijke seksistische reclame hoort volgens haar absoluut niet langer thuis in onze media.
De adverteerder deelde mee dat de reclame waarvan sprake deel uitmaakt van een reeks advertenties om zijn “Mercedes-Benz User Experience” (MBUX) entertainment systeem te promoten. Dit systeem MBUX bevat onder andere de “Hey Mercedes” spraakassistent waarmee de bestuurder bepaalde functies kan activeren. In de praktijk heeft het MBUX entertainment systeem een vrouwenstem. In de reclame gebruikt hij dezelfde vrouwelijke stem, zodat de reclame met de werkelijkheid overeenkomt.
Met zijn campagnes belicht hij verschillende functionaliteiten van het MBUX-systeem waaronder radio aanzetten, GPS, verlichting, verwarming en onder andere ook de massagefunctie. De bedoeling is om de veelheid aan opties te benadrukken. Verschillende scenario’s voor deze advertenties werden geregisseerd en deze bevatten onder andere scènes uit het gezinsleven, liefdesleven, tussen vrienden/vriendinnen, evenals met werknemers of studenten. De reclame waarvan sprake is een specifieke reclame voor de Mercedes-Benz E-Klasse waarvan de doelgroep professionals zijn. Vandaar dat er werd gekozen voor een “werkende persoon”. Uiteraard weet de adverteerder dat “werkende personen” niet beperkt zijn tot mannen en hij zal er in toekomstige campagnes blijven op toezien dat hij zowel vrouwelijke als mannelijke bestuurders laat communiceren met MBUX. Aangezien zijn reclames over MBUX zeer gevarieerd zijn – onder andere met betrekking tot het geslacht van de protagonisten – betwist hij het seksistische karakter van zijn campagne.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat deze spot deel uitmaakt van een reeks advertenties om zijn “Mercedes-Benz User Experience” (MBUX) entertainment systeem te promoten, dat onder andere de “Hey Mercedes” spraakassistent bevat waarmee de bestuurder bepaalde functies kan activeren. Zij heeft er tevens terdege nota van genomen dat dit MBUX entertainment systeem in de praktijk een vrouwenstem heeft en dat het dan ook deze stem is die in de spot wordt gebruikt.
De Jury is van mening dat de tonaliteit van de stem duidelijk aangeeft dat het gaat om de gepromote technologie en dat men hier dus niet te maken heeft met een werkelijke of realistische situatie. Zij verduidelijkt in dit verband dat zij zich niet uitspreekt over het feit zelf dat het systeem in kwestie een vrouwenstem gebruikt, maar zich beperkt tot het onderzoeken van de reclame zelf.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat de radiospot waarvan sprake een specifieke reclame is voor de Mercedes-Benz E-Klasse waarvan de doelgroep professionals zijn en dat de adverteerder daarom een “werkende persoon” gekozen heeft, maar dat hij er in toekomstige campagnes zal blijven op toezien dat hij zowel vrouwelijke als mannelijke bestuurders laat communiceren met MBUX.
In deze context is de Jury van mening dat de radiospot in kwestie niet van aard is om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes inzake rolpatronen en evenmin van aard is om de vrouw te discrimineren of te denigreren.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet strijdig is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70