De afbeelding is opgedeeld in twee stukken: links, onder de tekst “Van zero”, een man naast een skateboard, die de armen kruist en naar een wagen kijkt en rechts, onder de tekst “naar hero”, dezelfde man met een hoed, de armen achter de rug, die glimlacht en zich met een vrouw naast de wagen bevindt.
1) De klager vindt dat de reclame seksistische en reductionistische clichés uitdraagt: men stelt er “De Man” voor die de wagen bezit die “De Vrouw” aantrekt maar bovendien getuigen de uitgedragen waarden van een ‘armoedefobie’: een persoon zonder wagen zou een mislukkeling zijn.
2) De klaagster vindt dat de reclame compleet overloopt van seksisme. De uitgedragen boodschap doet niets anders dan clichés versterken: als een man geen grote wagen bezit (kapitalisme, consumerisme) en er aldus toe gebracht wordt om met een skateboard te moeten rijden, is hij een “zero”; bijgevolg zijn de vrouwen (heteronormativiteit) niet in hem geïnteresseerd. Als hij daarentegen met een Mercedes rijdt, is hij een “hero”: hij zal succes hebben bij de vrouw (blank, slank, jong, verheven op naaldhakken) en gaat hij hen verzamelen (versterking van het idee dat de vrouw een prooi is voor de man-jager), want het spreekt voor zich dat een vrouw de waarde van een man slechts beoordeelt op basis van zijn financiële middelen (seksisme, clichés inzake koopbaarheid).
De adverteerder deelde mee dat hij geenszins de bedoeling had om wie dan ook te kwetsen of aanstoot te geven. Zijn doel was om een actie op ludieke wijze aan te kondigen. Hij voegde toe dat de campagne afgelopen is maar dat hij naar de toekomst toe rekening zal houden met de klachten.
De Jury heeft vastgesteld dat de afbeelding waarop de klachten betrekking hebben opgedeeld is in twee stukken: links, onder de tekst “Van zero”, een man naast een skateboard, die de armen kruist en naar een wagen kijkt en rechts, onder de tekst “naar hero”, dezelfde man tegenover een vrouw naast de wagen.
Zij heeft eveneens kennisgenomen van de inhoud van de klachten en met name van de interpretatie die aan de afbeelding gegeven wordt als het uitdragen van seksistische clichés.
Volgens de Jury is er in deze reclame geen sprake van stereotypes gebaseerd op geslacht en evenmin van stereotypes met betrekking tot de verhouding tussen mannen en vrouwen die zouden indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Zij is eveneens van mening dat de reclame niet van aard is om een bepaalde groep personen te denigreren.
De Jury is van mening dat het veeleer de keuze voor de gebruikte bewoordingen, in combinatie met het feit dat diegenen die al dan niet bewust geen wagen bezitten geviseerd worden, is die vragen oproept.
Ze is derhalve van mening dat deze reclame negatieve reacties kan veroorzaken bij een deel van het publiek. Ze heeft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren in overeenstemming met artikel 1 van haar reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud houdt in dat de adverteerder vrij is met betrekking tot het gevolg dat hij aan dit advies geeft.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
