De kleine advertentie op de voorpagina vermeldt in het groot “21% BTW - Weg ermee!” met de “21%” in een geel prijsticket dat aan de letters “BTW” hangt met een lijn die door een schaar wordt doorgeknipt en onderaan in kleinere letters “Nu t.e.m. zondag in onze winkels en op mediamarkt.be”. Rechts verticaal in nog kleinere letters “MediaMarkt betaalt voor jou het bedrag van de BTW. Actievoorwaarden op www.mediamarkt.be.”.
De paginagrote advertentie vermeldt in het groot “21% BTW - Weg ermee!” met de “21%” in een geel prijsticket dat aan de letters “BTW” hangt met een lijn die door een schaar wordt doorgeknipt en onderaan kalenderpagina’s met de data “woensdag 27 februari” t.e.m. “zondag 3 maart”.
Daaronder “MediaMarkt betaalt voor jou het bedrag van de BTW!*”. Daaronder in kleine letters:
“*MediaMarkt compenseert je het BTW-bedrag van het (de) betrokken product(en) terug onder de vorm van een directe kassakorting. D.w.z. dat het BTW-voordeel rechtstreeks aan de kassa verrekend wordt. Per klant geldt een maximum aankoop van hetzelfde product (max. 2 stuks). Actie niet van toepassing op de BTW van wettelijke verplichte taksen en/of bijkomende kosten of dienstverleningen. De actie is geldig vanaf woensdag 27/02/2019 tot en met zondag 03/03/2019. Enkel van toepassing de deelnemende producten en merken op voorraad (niet op bestelling) in onze MediaMarkt winkels en op ww.mediamarkt.be, zolang de voorraad strekt. Deze actie is niet cumuleerbaar met andere promoties en kortingen. Niet-particuliere aankopen worden uitgesloten van deelname aan deze actie. Meer informatie over de voorwaarden en deelnemende merken en producten vind je in onze winkels of op www.mediamarkt.be.”.
De klager verwees naar een kleine advertentie op de voorpagina en een paginagrote advertentie waarin de adverteerder aankondigt de BTW ten bedrage van 21% weg te knippen, of met de woorden van de kleine lettertjes onderaan ‘te compenseren door een directe kassakorting’. Dit is volgens hem misleidende reclame. De BTW is wettelijk verschuldigd door de koper, en daar kan niets aan veranderd worden. Men geeft met andere woorden - als dat al zo is, quod erat demonstrandum - gewoon een korting van 21%, wat dan betekent dat hun prijzen in andere omstandigheden 21% te hoog zijn.
De klager deelde tevens mee dat het beneden alle peil is om voor te spiegelen dat het niet-betalen van een belasting tot een korting van 21% kan leiden. Hij is van oordeel dat dit soort reclames moet verboden worden. De adverteerder bevestigt volgens hem bij de modale Belg enkel het ingeburgerd gedrag dat frauderen best kan en laat bovendien aan de iets meer bedachte consument zien dat de winstmarges in gewone omstandigheden veel te hoog liggen.
De adverteerder heeft in essentie zijn argumentatie in een eerder dossier hernomen, waarbij door de JEP in 2016 in beroep werd geoordeeld dat er geen sprake is van misleidende of maatschappelijk onverantwoorde reclame (beslissing MEDIA MARKT 02/05/2016).
Hij deelde met name mee dat hier geen sprake is van misleidende reclame gezien de volgende informatie werd verstrekt aan de consument:
- Hij heeft duidelijk aan de consument laten weten dat het “BTW voordeel” een directe kassakorting was die rechtstreeks aan de kassa verrekend werd op de aankoopprijs. Het BTW-bedrag dat betaald moet worden buiten de actie moet tijdens de actie niet betaald worden. Het aangekondigd prijsvoordeel is aldus duidelijk: er wordt geen korting in de vorm van een bepaald percentage aangekondigd;
- Er wordt niet gesteld noch laat de slogan vermoeden dat er een korting in de vorm van een percentage wordt toegekend: wat men afleidt uit de slogan is dat de normaal toegepaste BTW niet dient te worden betaald tijdens deze actie, hetgeen neerkomt op een algemeen kortingspercentage van 17,36%;
- Hij heeft duidelijk aan de consument laten weten dat, in termen van percentagekorting, deze actie zich vertaalt in een korting van 17,36% op de aankoopprijs;
- Hij heeft duidelijk aan de consument een rekenvoorbeeld meegegeven zowel in de folder als in de winkels, middels affiches;
- Hij heeft een tabel opgesteld ten behoeve van de consument met daarin de referentieprijs (‘normale prijs’) en de promotieprijs (‘BTW dagen prijs’), na toepassing van het eenvormige kortingspercentage (‘uw voordeel’);
- Via de website www.mediamarkt.be werd een berekeningstool aan de consument beschikbaar gesteld, waarop de klant zijn aankoopprijs kon ingeven en zo de korting kon berekenen; ook was op de website alle nodige informatie voorhanden over deze actie (o.a. rekenvoorbeeld);
- Er werd in de publiciteit duidelijk en consequent verwezen naar de informatie in de winkel en op de website;
- Er werd geen publiciteit gevoerd waarbij helemaal geen 21% BTW zou moeten worden betaald; hij sprak derhalve niet van “zonder 21% BTW”, of “-21%” noch “-21 % korting” of “wij doen u BTW cadeau” noch “u krijgt korting van 21 %”.
Uit het geheel van informatie die gepubliceerd of beschikbaar werd gesteld en bovendien in de winkels voorhanden was, kan worden afgeleid dat de “gemiddelde consument” niet werd bedrogen omtrent de wijze waarop de effectieve aankoopprijs werd berekend noch omtrent het uiteindelijk toegepaste algemene kortingspercentage van 17,36%. Hij heeft nergens voorgehouden dat een korting van 21% zou worden toegekend. Er kan aldus geen sprake zijn van misleiding: er wordt duidelijk aangegeven dat een voordeel wordt toegekend van 21% BTW die rechtstreeks aan de kassa wordt verrekend op de aankoopprijs.
Het begrip 'misleiding' moet worden uitgelegd overeenkomstig het 'gewone spraakgebruik', d.i. 'een verkeerde voorstelling opwekken'. De beoordeling van verwarringstichting moet niet analytisch gebeuren, maar synthetisch: het totaalbeeld van de reclame dient te worden weerhouden of het effect van de reclame moet in zijn geheel worden beschouwd. Het gaat om de globale indruk ervan, rekening houdend met alle elementen van de reclame samen.
Hieruit volgt dus dat wanneer de consument met de reclame werd geconfronteerd, men daaruit niet één enkel element mag isoleren, maar dat men de reclame in zijn geheel moet bekijken. Op zich is de slogan “21% BTW weg ermee!” niet misleidend. Immers, de consument betaalt niet de normale standaard toegepaste 21% BTW op de geafficheerde prijzen van de producten, wat zich vertaalt in een prijskorting of eenvormig kortingspercentage van 17,36 %. Deze slogan is aldus correct.
De consument kon duidelijk uit geheel de publiciteit afleiden dat het in concreto ging over een eenvormig kortingspercentage van 17,36 % en dat er van uit kan gegaan worden dat de consument weet dat hij niet wettelijk vrijgesteld kan worden van betaling van BTW.
De adverteerder gaf ook mee dat zulke acties ook door vele andere retailers wordt gedaan. Tegenwoordig zijn zulke “VAT free” acties ingeburgerd.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertenties in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft op basis van de ontvangen klacht met name onderzocht of het gegeven BTW in deze reclame verkeerd wordt voorgesteld en met name de indruk wordt gewekt dat vrij van BTW kan worden gekocht en of de reclame misleidend is in dit verband.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze in hoofdzaak verwijst naar een eerdere Jurybeslissing in een analoog geval waarin geen opmerkingen werden geformuleerd op deze punten (MEDIA MARKT 02/05/2016) en naar zijn toenmalige argumentatie.
Zij heeft tevens vastgesteld dat de betrokken reclame voor meer informatie over de actie en haar voorwaarden naar de website van de adverteerder verwijst, waar onder meer wordt meegedeeld dat de actie inhoudt “dat het toegevoegde BTW-bedrag van 21% als korting wordt gegeven” met daaronder een cijfervoorbeeld:
“Stel: een tv kost € 1210,- inclusief btw.
De getoonde actieprijs is als volgt berekend:
- € 1210 x (100/121) = € 1000 exclusief BTW.
- Jouw btw-voordeel is dus € 210, oftwel 17,36%.”.
Daaronder de volgende tekst: “De wettelijke heffingen en BTW blijven gehandhaafd, dus ook op aankopen gekocht tijdens deze actie. Het op het kassaticket vermelde btw-bedrag is inbegrepen in de actie-verkoopprijs.”.
Welnu, wat het onderhavige geval betreft, is de Jury van mening dat de in casu in de advertenties gebruikte bewoordingen evenmin laten verstaan dat vrij van BTW zou kunnen worden gekocht of dat de aankopen BTW-vrij zouden zijn.
Zij is van oordeel dat het voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is dat de actie betrekking heeft op een korting op de aankoopprijs, waarbij de kortingsprijs wel degelijk inclusief BTW is, en niet op een vrijstelling van het betalen van BTW.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder getuigt op dit punt.
De Jury is tevens van mening dat de advertenties het percentage “21%” in combinatie met “BTW” gebruiken in de uitdrukking “21% BTW” en niet spreken van een korting van 21%.
Zij heeft bovendien vastgesteld dat voor info en voorwaarden duidelijk genoeg wordt verwezen naar de website van de adverteerder en heeft kennisgenomen van de sectie in verband met de actie op deze website, met inbegrip van een cijfervoorbeeld waaruit blijkt dat het BTW-voordeel een korting ten bedrage van 17,36% oplevert.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze actievoorwaarden niet alleen beschikbaar waren op zijn website, maar tevens via andere kanalen, zoals de winkels en de folder.
De Jury is van mening dat de consument aldus voldoende geïnformeerd wordt omtrent het feitelijke kortingspercentage binnen het raam van deze actie.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
