De spot toont op een karikaturale manier hoe een man opstaat. Hij rekt zich uit, schenkt zich een kop koffie in, loopt in de gang in zijn kamerjas en gaat, gevolgd door zijn vrouw, de kamer van zijn dochter binnen. Die zit aan haar bureau met twee tablets en twee laptops. Nadat het product op het scherm wordt getoond ziet men hoe de vader als een held met een rode cape poseert. Daarnaast staan het logo en de slogan van Media Markt, “Ik ben toch niet gek”.
Voice-over: “Jij die elke morgen opstaat met maar een doel voor ogen: jouw dochter laten studeren in de allerbeste omstandigheden om haar te sterken voor de zware periode die haar wacht. Jij, jij bent onze held. Stuur je kinderen naar school met deze Apple iPad voor maar 349 euro. Media Markt, ik ben toch niet gek.”.
De adverteerder deelde mee dat het geenszins zijn bedoeling was direct of indirect te discrimineren of te intimideren op basis van een onderscheid in vermogen. Hij heeft een normale thuissituatie genomen als basis, namelijk een vader die zorgt voor zijn dochter, een situatie van een gemiddeld gezin.
Het is uiteraard zo dat hij de situatie met de twee laptops en twee tablets bewust heeft overdreven, opdat de vader als het ware als een “held” zou worden beschouwd. Uiteraard is dit geen normale situatie en zal het zich niet voordoen dat een vader twee laptops en twee tablets gaat kopen. De adverteerder verplicht ook niemand dit te doen of dit als maatstaf te nemen zodat alleen zo’n vader een “goede” vader zou zijn. Aan deze spot worden in verschillende versies telkens afzonderlijke producten gekoppeld, met name de Apple Mcbook Air (899 EUR), Apple iPad Retina (349 EUR) en de Lenovo (555 EUR). Uiteraard heeft hij in zijn winkels ook vergelijkbare producten die goedkoper zijn.
Volgens de adverteerder is er geen sprake van enige discriminatie of van enige overtreding van de antidiscriminatiewet van 10 mei 2007.
De Jury heeft vastgesteld dat de TV-spot op karikaturale wijze de fierheid toont van een vader die de held speelt omdat hij zijn dochter overladen heeft met informatica-apparatuur voor haar studies.
De Jury is van mening dat de spot in kwestie niet met zich meebrengt dat alleen een vader die op deze manier handelt een goede vader is en dat de gemiddelde consument er evenmin een aansporing in zal zien om dit soort uitgaven te doen met het oog op het welslagen van de kinderen op school.
De Jury is eveneens de mening toegedaan dat uit de totaalindruk die de reclame biedt, voldoende duidelijk het humoristische gebruik van overdrijving naar voren komt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument letterlijk te worden genomen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de TV-spot geen blijk geeft van discriminatie et niet getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
