Met ritmische muziek en geschreeuw van kinderen op de achtergrond, toont de spot kinderen in een kantine. Ze duwen elkaar opzij, gooien dienbladen om, lanceren papieren vliegtuigjes. Vooraan kijken drie jongens aan een tafel zonder maaltijd mismoedig en verbaasd.
Vervolgens wordt van decor veranderd en bevindt men zich bij McDonald’s waar men een vrouw ziet die dienbladen brengt naar de drie jongens vergezeld van hun ouders. Ze lachen en zijn enthousiast.
VO en tekst op het scherm: “Tafelbediening bij McDonald’s, daar wen je snel aan.”
Tekst: “Always open for good moments.”
De klaagster verwees naar de reclame die promotie voert voor de tafelbediening door de rust en de verwelkomende bediening bij McDonald’s te vergelijken met de ongedisciplineerdheid en het gebrek aan respect voor voeding en personen in een schoolkantine.
Volgens haar zet dit kinderen aan tot het eten van fastfood en devaloriseert het de catering in schoolkantines en gaat het om een vooroordeel en een negatief oordeel (chaotische sfeer, onoplettende kinderen) over schoolkantines.
Zij voegde toe dat de adverteerder een pedagogische rol wil spelen door zichzelf op een karikaturale manier te vergelijken en te promoten.
De adverteerder deelde mee dat het gaat om een karikatuur van een kantine van een vakantiekamp, zoals er al zovelen gemaakt zijn in de reclame of in de bioscoop. De overdrijving laat toe om de boodschap duidelijker te maken. De boodschap die hij wilde geven is dat dankzij de tafelbediening alles serener is – niet meer nodig om in de rij te staan, zelf zijn dienblad te dragen of om zich in bochten te wringen om een plaats te vinden. De kantine (van het vakantiekamp in het onderhavige geval van de spot), in het collectieve geheugen vaak synoniem voor lawaai en drukte, leek hem een ludiek en grappig contrast om, op een ludieke en grappige wijze, de sereniteit van de tafelbediening in het algemeen op te roepen. Hij vergelijkt de voeding in geen geval, impliciet of expliciet. De kinderen zijn niet aan het eten, maar zijn bezig met ruzie maken / plagen om een dienblad te pakken of een plaats te zoeken.
De Jury heeft vastgesteld dat de tv-spot die promotie voert voor de tafelbediening van de adverteerder, om op een ludieke en karikaturale manier een contrast te maken, een kantine toont waar de kinderen elkaar opzij duwen om zich te bedienen.
De Jury is van mening dat de chaos er op een overdreven manier geïllustreerd wordt en dat de gemiddelde consument deze dus niet zal opvatten als verwijzend naar een realistische situatie.
Volgens de Jury wordt het beeld van de kantine gebruikt aangezien ze lawaai en drukt oproept zoals de adverteerder aangeeft, maar gebeurt dat niet op een manier die de kantine in het algemeen of de voeding die er geserveerd wordt denigreert.
De Jury is bovendien van mening dat de reclame geen promotie voert voor de ene of de andere voeding, maar wel voor een dienst die de adverteerder in de verf wil zetten en dat ze dus niet aanzet om fastfood te eten ten nadele van andere voeding.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om de catering van scholen of andere instellingen te denigreren en niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
