De foto op de bestelwagens toont langs de rugzijde het achterwerk van een vrouw in short en crop-top. Ze houdt haar handen op haar heupen en er zit gereedschap in haar achterzakken. Daarnaast de tekst: “Op zoek naar goe gerief ?”.
De klaagster vindt de reclame seksistisch.
De adverteerder deelde mee dat er een ruime discrepantie bestaat tussen de intentie van de reclame en de interpretatie van de klagende partij. Hij benadrukte namelijk dat hij de principes van gendergelijkheid dagelijks nastreeft op alle vlakken van zijn bedrijfsbeleid.
Hij deelde ook mee dat hij echter, om polemiek en allerlei mogelijks verkeerde interpretaties te vermijden, de reclame in kwestie zal vervangen.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame in kwestie het achterwerk van een vrouw in short toont met gereedschap in de achterzakken naast de tekst: “Op zoek naar goe gerief ?”.
De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeelding van de aldus voorgestelde vrouw misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende de betrokken producten, met name professionele gereedschappen, die geen enkel verband vertonen met het lichaam van de vrouw.
Zij is van oordeel dat de reclame in kwestie aldus het beeld van het lichaam van de vrouw op een onbehoorlijke manier uitbuit en haar tot een object herleidt.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouw in casu afgebeeld is, is de Jury eveneens van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.
Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft in eerste instantie bevestigd dat hij de reclame zou verwijderen.
Bij gebrek aan daadwerkelijke uitvoering van deze intentie, is het dossier echter ter kennis van de Raad voor de Reclame gebracht overeenkomstig artikel 11 van het JEP reglement.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
