De advertentie bevat een afbeelding van het ontblote bovenlichaam van een blanke vrouw die te midden van donkergrijs gekleurde wolvenlijven ligt. In de afbeelding staat te lezen: “Magnitude – Handmade bedding – www.magnitude.be”.
Onder deze tekst staan vier kleinere afbeeldingen van bedden uit het gamma, met daaronder een lijst van verkooppunten.
Volgens de klaagster bevat het reclamebeeld het lichaam van een jonge vrouw, met het lichaam van een meisje met ontluikende borsten. Zij vindt dat dit beeld onnodig en ongewenst bijdraagt aan de seksualisatie van jonge vrouwen en vindt er niets kunstzinnig of sensueels aan. Het lijkt haar een uitdaging voor de reclamewereld om voorbij stereotypen te denken en komaf te maken met beelden die gevaarlijk zijn voor een maatschappij en voor jonge vrouwen in het bijzonder.
De adverteerder wou vooreerst duidelijk aangeven dat het geenszins zijn bedoeling is geweest om bij te dragen tot de seksualisatie van jonge vrouwen, noch om op een “goedkope of platte” manier gewin te halen bij een te opzichtig beeld. Mocht dit zo overkomen, betreurt hij dit ten zeerste en biedt hij zijn excuses aan.
De visual is (vanaf zijn eerste gebruik 14 jaar geleden) steeds bedoeld als een allegorisch beeld, wat trouwens door heel wat professionelen in de communicatiesector ook als dusdanig werd erkend en geprezen. Hij haalde tevens aan dat dit publiciteitsbeeld eerder reeds werd goedgekeurd door de JEP.
Hij deelde daarnaast mee dat het model in kwestie overigens een volwassen twintiger is (25 jaar bij opname). Hij vindt het jammer dat aan het beeld van een dame met minder uitgesproken boezem meteen een juveniele connotatie wordt toegeschreven en stelt de vraag of dit misschien ook wat stigmatiserend is.
Toch wou de adverteerder de klacht zeker ter harte nemen en zal hij met zijn communicatie-agentschap overleggen hoe hij deze foutieve perceptie kan vermijden en eventuele aanpassingen kan doorvoeren.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de advertentie voor het beddengamma van de adverteerder in kwestie een afbeelding bevat van het ontblote bovenlichaam van een blanke vrouw die te midden van donkergrijs gekleurde wolvenlijven ligt.
Zij heeft tevens vastgesteld dat de Jury zich in 2015 reeds heeft uitgesproken over de afbeelding in kwestie en geen opmerkingen formuleerde (LS BEDDING - 17/06/2015) en dat er in 2009 eveneens geen opmerkingen werden geformuleerd met betrekking tot een analoge afbeelding met mannenlichamen in plaats van wolven (ANKER BEDDING - 07/01/2009).
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze niet alleen terzake naar het eerdere standpunt van de Jury verwijst, maar tevens wenste aan te geven dat het geenszins zijn bedoeling is geweest om bij te dragen tot de seksualisatie van jonge vrouwen (waarbij hij tevens meedeelde dat het model in kwestie 25 jaar was bij opname), noch om op een “goedkope of platte” manier gewin te halen bij een te opzichtig beeld.
De Jury is enerzijds van mening dat kan worden voorgehouden dat de afbeelding in een context wordt gebruikt waarbij duidelijk wordt verwezen naar een luxueus beddengamma en dat zij in deze context een sensuele en geen seksuele connotatie heeft, die niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten of anderszins een daadwerkelijke inbreuk uit te maken op de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Rekening houdend met de maatschappelijk evolutie terzake, is zij anderzijds echter tevens de mening toegedaan dat het beeld van de naakte vrouw in kwestie geenszins noodzakelijk is om de door de adverteerder klaarblijkelijk beoogde boodschap over te brengen en mogelijk opnieuw aan herziening toe is ingevolge de in de voorbije jaren sterk onder de aandacht gebrachte wijzigende maatschappelijke opvattingen over de afbeelding van de mens in het algemeen en van de vrouw in het bijzonder, teneinde te vermijden dat de reclame, weze het ongewild, zou gaan bijdragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Gelet op het voorgaande en de mogelijke negatieve reacties bij een deel van het publiek, heeft de Jury derhalve gemeend niettegenstaande haar eerdere rechtspraak een advies van voorbehoud te moeten formuleren met betrekking tot de afbeelding in kwestie overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
In dit verband heeft de Jury er echter terdege nota van genomen dat de adverteerder in zijn reactie tevens aangaf de klacht zeker ter harte te nemen en met zijn communicatie-agentschap te zullen overleggen hoe hij eventuele aanpassingen kan doorvoeren teneinde een door hem niet beoogde perceptie te vermijden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
