De animatie toont een jonge vrouw met gekruld haar en de tekst “Starving, dry hair?”. Het beeld splitst zich vervolgens in twee met bovenaan de vrouw en de vermelding “before” en onderaan dezelfde vrouw en de vermelding “after”. Vervolgens verschijnt het product van de adverteerder met de tekst “Feed it with nourishing Banana Hair Food” waarna men de vrouw lachend met haar haar ziet schudden.
De klaagster verwees naar de Franstalige versie van de reclame en ziet een stereotype in de combinatie van ‘jonge gekleurde vrouw’, ‘uitgehongerd haar’ en ‘masker met banaan’.
Bovendien, met betrekking tot het feit dat het woord ‘affamé’ (‘starving’) gebruikt wordt om het haar te beschrijven, brengt ze in herinnering dat in het woordenboek de synoniemen van dit woord de volgende zijn: ‘verhongerend’, ‘arm’, ‘behoeftig’, ‘hongerlijdend’.
Volgens de klaagster is dat waar men aan denkt als men dit woord hoort en getuigt het associëren ervan met haar en vervolgens een masker met banaan voorstellen aan een jonge gekleurde vrouw van zeer slechte smaak.
De adverteerder benadrukte de louter informatieve en commerciële aard van zijn animatie die werd opgezet om de cosmetische voordelen verkregen dankzij het gebruik van het haarmasker met banaan in de verf te zetten. Hij is erg verbaasd over het feit dat zijn campagne werd gelijkgesteld met een communicatie over rasgebonden stereotypes of beschouwd werd als discriminatie ten opzichte van een gemeenschap. Tolerantie, ethiek en diversiteit zijn immers waarden die hij hoog in het vaandel draagt.
Hij deelde vervolgens mee dat Fructis Hair Food een gamma is van maskers die afgestemd zijn op de verschillende, specifieke behoeften van droog haar en dat alle maskers verrijkt zijn met fruitige ingrediënten en parfums. Het voedend masker Banana Hair Food is binnen dit gamma een haarverzorging om zeer droog haar te voeden.
In zijn communicatie gebruikt hij de term “affamé” / “starving” (in het Nederlands: uitgehongerd), als marketingnadruk om te spreken over de voeding van zeer droog haar, dat eigenlijk een tekort heeft aan voedingsstoffen die door de talg worden aangereikt. Het woord “affamé” / “starving” (in het Nederlands: uitgehongerd) dient niet letterlijk te worden opgevat, maar in de zin van een metafoor. Zoals we allemaal weten, kan droog haar niet “uitgehongerd” zijn aangezien het haar uit dode vezels bestaat. De adverteerder heeft deze term gebruikt om de toestand te beschrijven van droog haar dat beschadigd wordt door dagelijkse aanvallen. Bovendien dient de claim die werd gebruikt voor de voordelen van zijn product “nourris-les avec Banana Hair Food” / “feed it with nourishing Banana Hair Food” (in het Nederlands: voed het met Banana Hair Food) ook niet letterlijk te worden opgevat. De claim verwijst naar de hydratatie die de verzorging brengt dankzij het gebruik van zijn product.
Naast deze elementen, bewijst de beschikbare wetenschappelijke literatuur over de specificiteiten van het haar dat krullend/kroezend haar bijzonder droog is omwille van de lage talgproductie. Krullend haar heeft veel voeding nodig en heeft de neiging om er droog uit te zien, omdat de talg die de vezel natuurlijk omhult een veel moeilijkere weg moet afleggen om tot de punt te geraken. Uit deze wetenschappelijke kennis blijkt de pertinentie van het gebruik van een gekleurd model om de voedende eigenschappen van zijn haarmasker te benadrukken.
Bovendien posten de gebruiksters van het product in kwestie sinds de lancering regelmatig commentaren op de sociale media en velen onder hen hebben krullend of kroezend haar, zoals de jongedame die werd gekozen als gezicht voor de communicatie op Instagram.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat het product waarvoor de reclame promotie voert bedoeld is voor zeer droog haar en dat krullend of kroezend haar bijzonder droog is. Zij heeft eveneens kennisgenomen van de bijkomende informatie die de adverteerder hierover bezorgd heeft.
De Jury is van mening dat de afbeelding van de vrouw in de reclame dus op een geoorloofde manier gebruikt wordt in het raam van het op de voorgrond plaatsen van de voedende en hydraterende eigenschappen van het haarproduct in kwestie, en geen ongepast stereotype betreft noch een discriminatie gebaseerd op etnische herkomst.
Zij heeft tevens terdege nota genomen van het feit dat de haarmaskers van het gamma van de adverteerder allemaal een fruitaroma hebben en dat datgene met banaan beoogt voedend te zijn voor zeer droog haar.
Bovendien is volgens de Jury het gebruik van woordenschat met betrekking tot honger en het voeden van het haar niet misplaatst in deze context. Zij is van mening dat de gemiddelde consument de reclame op dit punt niet zal interpreteren in de zin die de klaagster eraan geeft.
De Jury is derhalve van mening dat de reclame in kwestie niet van aard is om een bepaalde groep personen te denigreren of om hun menselijke waardigheid aan te tasten en dat ze niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
