LIEGE AIRPORT 06/11/2019

Beschrijving van de reclame

De twee affiches met de naam en het logo van Liege Airport die ophangen in de luchthaven bevatten een wit silhouet met de tekst “Place yourself here”, het symbool van een fototoestel en “post it (logo’s van sociale media)”. Daaronder “I (hartje) liegeairport”.

Een affiche bevat het silhouet van een vrouw met daarnaast de tekening van een piloot.

De andere affiche bevat het silhouet van een man met daarnaast de tekening van een stewardess.

Motivering van de klacht(en)

De Jury ontving 5 identieke klachten met betrekking tot deze reclame.
De klaagsters deelden met name mee dat, om een gevoel van verbondenheid met de luchthaven te creëren, aan de reizigers wordt voorgesteld om een foto te nemen met twee affiches; op de ene staat een stewardess, op de andere een piloot. De grafische weergave van deze twee professionals is volgens hen totaal verschillend. Terwijl de piloot wordt voorgesteld in een zelfzekere positie (met de armen gevouwen), wordt de stewardess afgebeeld in een positie die niets te maken heeft met de taken die bij haar beroep horen: haar mond in een “duckface”, de nadruk op haar (lichtjes ontblote) boezem, billen die een groot deel van de afbeelding innemen, korte rok (veel korter dan die van uniformen van luchtvaartmaatschappijen). De lichaamshouding van de stewardess (de armen die op een dij rusten, de gebogen rug en de billen die benadrukt worden) komt volgens de klaagsters overeen met de verleidingscodes die ontworpen zijn om de mannelijke blik aan te trekken. Het werk van een stewardess heeft echter geen gelijkenissen met dat van een call-girl, de vaardigheden die van haar verwacht worden zijn op geen enkele manier die van verleiding. Door specifiek de seksuele beschikbaarheid van stewardessen te suggereren, is deze afbeelding volgens hen vernederend aangezien ze alle vaardigheden die van hen verwacht worden in de uitoefening van hun beroep ontkent, en ze vervangt door fantasieën die ten opzichte van dit beroep kunnen worden voorgehouden. Deze afbeelding vormt een uitnodiging voor de bezoekers van de luchthaven om zich ten opzichte van stewardessen te gedragen op een manier die hen herleidt tot seksuele objecten. Deze afbeelding is des te seksistischer omdat de mannelijke afbeelding zelfzekerheid benadrukt, een eigenschap die erg belangrijk is in het kader van de uitoefening van dit beroep.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de keuze voor een tekening in plaats van een foto bepaald werd door het Belgische “strippatrimonium”. De stripinspiratie kwam hier natuurlijk van mannelijke/vrouwelijke luchtvaarthelden, namelijk Buck Danny en Natacha.
Het doel was om het merk Liege Airport te laten circuleren bij het grote publiek. Het idee was niet om te communiceren naar de passagiers die al klant zijn, maar via de passagiers, om hen op een ludieke manier aan te spreken zodat ze de foto’s zouden delen op sociale media. Deze campagne gaf hen de mogelijkheid om een leuke foto te nemen, deze te posten op sociale media en aldus het merk Liege Airport te laten “rondreizen”.
De affiches stellen dus symbolisch de luchtvaartwereld voor met een affiche van een stewardess waarnaast de passagier kan plaatsnemen om een selfie te maken. De hartjes boven het silhouet van de passagier en de slogan “I love liegeairport” bevestigen de liefde van de passagier voor de luchthaven. De andere affiche toont een piloot met hetzelfde concept (silhouet, hartjes, slogan).
De affiches staan tegenover elkaar in de vertreklounges van de terminal, bij de bagagebanden en bij de douane. Ze werden net voor de zomer van 2016 geïnstalleerd en bevinden zich er nog steeds. Bijna 400.000 passagiers hebben deze affiches dus gezien / kunnen zien zonder enige reactie te veroorzaken. Het is naar aanleiding van de uitzending van een tv-reportage dat er reacties gekomen zijn. Zonder de context van de luchtvaart, buiten de locatie van de terminal.
Het enige idee achter deze affiches was om een ludiek, humoristisch moment aan te bieden en de luchthaven sympathiek te maken ten aanzien van de passagiers.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de affichage in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er terdege nota van genomen dat deze tekeningen wilde gebruiken die verwijzen naar het Belgische strippatrimonium en de luchtvaartwereld symbolisch voorstellen om zijn merk bij het grote publiek kenbaar te maken en de passagiers op een ludieke manier aan te spreken.

Met betrekking tot de cartoonachtige en onrealistische afbeelding is de Jury van mening dat deze niet van aard is om de vrouw te herleiden tot een lustobject of om aan te zetten tot ongepast gedrag ten opzichte van stewardessen. Zij is tevens van mening dat deze het beroep van stewardess niet op een negatieve of denigrerende manier voorstelt.

Volgens haar zal de gemiddelde consument de betrokken reclame niet opvatten in de zin die de klaagsters eraan geven.

Zij is eveneens van mening dat de manier waarop de tekening de stewardess afbeeldt geen onfatsoenlijke elementen bevat en dat de reclame de waardigheid van de vrouw niet aantast.

Zij is desalniettemin van mening dat het gebruik van dergelijke sterk getypeerde tekeningen in de huidige maatschappelijke context niet van de beste smaak getuigt en dat de betrokken affichage negatieve reacties kan uitlokken bij een deel van het publiek.

Zij heeft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.

Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: LIEGE AIRPORT
Product/Dienst: Liege Airport
Media: Affiche
Type beslissing: Advies van voorbehoud
Datum afsluiting:  06/11/2019