De radiospot gaat als volgt:
VO: “Om indruk te maken op de rechter kunt ge uitpakken met uw goede daden.”
Man: “Ok, ik reed te snel, maar ik sorteer wel mijn afval.”
Vrouw: “Ja, en?”
VO: “Of met uw filosofisch talent.”
Man: “Te snel, goh ja, maar wat is snelheid in een steeds snellere maatschappij?”
Vrouw: “Te snel meneer.”
VO: “Of met uw acteertalent.”
Man: “Ok, ik reed te snel, maar …”
VO: “Da’s den bak in jong. Dus als ge echt ne goeien indruk wilt maken op de rechter dan zet ge beter de verse zomerproducten van Lidl op tafel.”
Man: “Hopla, gegrilde kippenboutjes vanop den barbecue. En?”
Vrouw: “Lekker.”
VO: “De verse producten van Lidl. Voor iedereen die telt.”
Volgens de klager laat deze spot uitschijnen dat hardrijden kan als men maar de verse producten van de adverteerder serveert. Volgens hem suggereert dit niet enkel dat justitie omkoopbaar is, maar vergoelijkt het ook de praktijk van te snel rijden en dat in een week waar alweer een jong verkeersslachtoffer viel te betreuren. Hij vindt dit onbegrijpelijk en ongehoord.
De adverteerder deelde mee dat de radiospot in een bredere imagocampagne kadert. De boodschap die de rode draad vormt doorheen de volledige campagne, is dat je op allerlei manieren indruk kan proberen maken, maar dat dit doen met de verse producten van Lidl, de beste optie is. Hij betreurt het dat deze humoristische communicatie als aanstootgevend wordt ervaren.
De spot is volgens hem duidelijk een overdrijving van het feit dat mensen in bepaalde situaties indruk willen maken: op hun date, hun lief, hun schoonfamilie of hun collega’s, maar ook op de rechter, hun huisbaas, enz. De hyperbool (vorm van overdrijving) is een gangbare stijlfiguur die vaak gebruikt wordt om een humoristische situatie te schetsen.
Bovendien wordt – in tegenstelling tot wat in de klacht beweerd wordt – op geen enkel moment in de spot geïnsinueerd dat de hardrijder vrijgesproken wordt. De rechter doet inderdaad de uitspraak “lekker”/“délicieux”, maar dit verwijst overduidelijk naar de klaargemaakte verse producten.
Als adverteerder is hij er zich van bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenst dan ook concreet te verwijzen naar de regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. De communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen en maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij is van mening dat het humoristische gebruik van overdrijving in deze reclame dermate duidelijk is dat de gemiddelde consument hier geenszins een aanmoediging of tolerantie van gevaarlijk rijgedrag of een negatieve uitlating ten aanzien van het gerecht in zal zien.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame niet getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
