De Franstalige post bevat de tekst « Profitez de la fraîcheur du frigo quand la soirée devient brûlante », de woorden « Single Sutra » in het rood, een foto van het product in kwestie en daarachter een tekening in het blauw van een naakte vrouw op handen en knieën, deels bedekt door de koelkast, met gesloten ogen, de mond benadrukt in het rood, blozende wangen en een glas rode wijn naast haar linkerarm. Onderaan de tekst « frigo à vin fougueux ».
De klaagster vindt dat de reclame afbreuk doet aan het beeld van de vrouw die, eens te meer, voor een seksobject wordt genomen. Zij voegde toe dat het om de verdiensten van een koelkast die afkoelt aan te prijzen niet nodig is om een vrouw op handen en knieën af te beelden in een positie die zelfs niet suggereert maar expliciet seksueel is. Volgens haar suggereren het gezicht en de positie van de rechterarm sterk dat de vrouw reeds bezig is met het bevredigen van een of ander verlangen.
De adverteerder deelde mee dat het Facebookbericht in kwestie kadert in een bredere campagne die werd uitgevoerd naar aanleiding van Singles Day. Deze dag is de tegenhanger van Valentijn, waarbij niet koppels, maar singles in de kijker worden geplaatst, een concept dat overgewaaid is uit China. Veel retailers bieden die dag grote kortingen, zowel online als offline.
In de campagne wordt het concept ‘Kama Sutra’, dat enkel rekening houdt met koppels, op ludieke wijze toegepast op singles. Om eventuele verwarring bij de klant te vermijden, werd dit in alle communicatie duidelijk gemaakt door de expliciete vermelding van ‘Single Sutra’ en door een herkenbare stijl.
Tussen 9 en 11 november 2019 werden in het kader van deze campagne meerdere berichten op sociale media geplaatst waarbij afwisselend mannen en vrouwen werden afgebeeld – dit om zeker genderneutraal te zijn. Het hele concept van de campagne is volgens de adverteerder een parodie en absurde uitvergroting van de alom gekende ‘Kama Sutra’ waarbij het nooit de bedoeling was om iemand te viseren. In het desbetreffende bericht zien we een vrouw die het concept van ‘Single Sutra’ toepast waarbij ze gebruik maakt van een wijnkoelkast. Om ervoor te zorgen dat er geen sprake zou zijn van genderdiscriminatie, werd voor voldoende variatie gezorgd in de berichten door zowel mannen als vrouwen af te beelden zonder hen hierbij te linken aan genderstereotype producten.
Als adverteerder is hij zich ervan bewust dat deze soort humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenste dan ook concreet te verwijzen naar de regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. De communicatie kleineert of discrimineert volgens hem geen persoon of groep personen en maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras.
De Jury heeft kennisgenomen van de post die via sociale media verspreid werd in het raam van de campagne van de adverteerder naar aanleiding van ‘Singles Day’.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de verschillende reclameboodschappen van de campagne zowel mannen als vrouwen afbeelden.
De Jury is desalniettemin van mening dat de adverteerder in de advertentie in kwestie naaktheid en een seksuele toespeling op een ongepaste manier inzet om zijn product te promoten.
Zij is in het bijzonder van mening dat het gebruik van de afbeelding van de vrouw in kwestie misplaatst is om een commerciële boodschap over te brengen betreffende het betrokken product – een wijnkoelkast – dat geen enkel verband vertoont met het lichaam van de vrouw.
Het feit dat de reclame verwijst naar het concept van de “Single Sutra” komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat deze aldus een verband legt tussen de afbeelding en het gepromote product dat het gebruik van de kwestieuze afbeelding zou verrechtvaardigen.
Zij is dus van mening dat de reclame in kwestie aldus het beeld van het vrouwelijk lichaam op een onbehoorlijke manier uitbuit.
Gelet op de wijze waarop de vrouw in casu afgebeeld is, is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast.
Op basis van artikels 2, alinea 1, 3 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code) en punten 2 en 3 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de betrokken post verwijderd heeft.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
