De advertentie bevat een afbeelding van het product – kippendijen – met daarbij een promotioneel aanbod. Bovenaan de tekst: “2 kilo… Da’s zwaar – Zeker als je samenwoont met een vegetariër”. Onderaan in een gele strook meermaals de letters “XXL” met rechts daarvan het logo van de adverteerder.
1) De klaagster vindt de reclame echt degoutant ten opzichte van vegetariërs en vegans. Het is ook nog eens neerbuigend en druist in tegen de eigen slogan van de adverteerder “voor iedereen die telt”. Ze vindt dit soort reclame beschamend en laag-bij-de-gronds en echt heel ongepast voor een bedrijf dat zich veganvriendelijk probeert op te stellen. Het is volgens haar onnodig om reclame te maken voor vlees en iemand met andere overtuigingen hierbij proberen neer te halen.
2) Volgens de klaagster kleineert de adverteerder met deze reclame de groep van veggies/vegans. De slogan “voor iedereen die telt” slaat duidelijk niet op vegetariërs en vegans als je deze reclame ziet.
3) De klaagster haalde aan dat de reclame kippenvlees “ter ondersteuning” om samen te leven met vegetariërs betreft. Volgens haar is dit een belediging, het belachelijk maken van mensen die plantaardig eten omwille van allerlei redenen (gezondheid, milieu, dierenwelzijn).
4) Volgens de klaagster gaat het om discrimineren naar vegetariërs toe.
5) De klaagster haalde aan dat vegetariërs ook kip eten, maar dan plantaardig gemaakt: beter voor je lichaam, voor het milieu en voor de dieren, maar de adverteerder heeft dit blijkbaar niet begrepen. Reclame op basis van anderen uitlachen is volgens haar geen reclame.
De adverteerder deelde mee dat de advertentie past binnen zijn XXL-campagne. In deze campagne, die hij reeds meerdere malen heeft gevoerd, communiceert hij op humoristische wijze over promoties op grote hoeveelheden. De humor van deze campagne bestaat erin de betekenis van het woord zwaar zowel letterlijk als figuurlijk te interpreteren. Hij gebruikt het woord zwaar in de letterlijke betekenis “met veel gewicht”, verwijzend naar de grote verpakkingen, en in de figuurlijke betekenis “hard, moeilijk” met een humoristische insteek.
Als adverteerder is hij zich ervan bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij is vertrouwd met de gedragscodes en regels van de JEP, en handelt steeds te goeder trouw volgens de regels inzake humor en afbeelding van de mens.
Hij betreurde het dat een promotie op kippendijen door een consument als degoutant werd ervaren. Ondanks zijn begrip voor deze emotie, is hij er als adverteerder van overtuigd dat het afbeelden van vlees ter consumptie, ondanks een groeiende grondstroom van ecologisch bewustzijn, en een toenemende trend van vegetarisme en veganisme, nog steeds aanvaardbaar is volgens de huidige normen en waarden van onze maatschappij, en past binnen de geldende fatsoennormen.
Daarnaast betreurde de adverteerder het dat de humor in deze uiting als discriminerend of ongepast werd ervaren. Hij erkent de mogelijke gevoeligheid die de promotie van vlees kan teweegbrengen bij vegetariërs of veganisten, maar is er desondanks van overtuigd dat deze communicatie geen groepen in diskrediet brengt en geen discriminerende onderdelen bevat. De promotie op kippendijen is voor iedereen toegankelijk.
Hij betreurde het ten slotte dat deze communicatie als neerbuigend of beledigend werd ervaren, maar merkt op dat de gehanteerde tekst geen pejoratieve woordspeling is die zich baseert op geslacht, leeftijd, ras, natie, economisch of sociaal statuut van personen, noch kleinerend is.
De adverteerder is er dan ook van overtuigd dat de ironie en de woordspeling tussen de figuurlijke en de letterlijke betekenis van het woord “zwaar” door de gemiddelde consument dusdanig als humor wordt begrepen.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de reclame naar aanleiding van een promotioneel aanbod voor een grote hoeveelheid van het gepromote product een aanzienlijke hoeveelheid kippendijen toont, met daarbij bovenaan de tekst: “2 kilo… Da’s zwaar – Zeker als je samenwoont met een vegetariër”.
De Jury is van mening dat de reclame slechts beoogt om met een humoristische knipoog te alluderen op het aspect “grote hoeveelheid” van de promotie in kwestie en zich daarbij evenzeer richt tot de vleeseter die klaarblijkelijk geacht wordt deze hoeveelheid alleen voor zijn rekening te nemen. Zij is tevens van mening dat de door de adverteerder beoogde woordspeling rond het woord “zwaar” door de gemiddelde consument aldus zal worden opgevat.
De Jury is eveneens van mening dat de reclame geen oordeel velt over het consumptiegedrag van bepaalde personen, met name vegetariërs en veganisten, en hen evenmin in hun consumptiekeuze viseert.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om een bepaalde groep personen te kleineren of belachelijk te maken en evenmin strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
