Onder de tekst “Maak een goeie indruk met onze verse producten” en het logo van de adverteerder toont de affiche een streng kijkende vrouw voor een bord met wiskundige formules. Op de voorgrond bieden handen een bord met tomaat-mozzarella aan.
De andere affiches tonen respectievelijk een buitenwipper, een politieagent en een scheidsrechter.
De klager verwijst naar de affiche die een lerares voorstelt en vindt dat deze reclame oudere mensen stigmatiseert.
Hij verduidelijkt dat er een hele reeks affiches is maar allemaal over hetzelfde thema.
De adverteerder deelde mee dat de affiche waarover sprake in een bredere zomercampagne kadert. De boodschap die de rode draad vormt doorheen de volledige campagne, is dat je op allerlei manieren indruk kan proberen te maken, maar dat dit doen met de verse producten van Lidl, de beste optie is.
In de reeks affiches zet hij een situatie neer waarin telkens een autoritair persoon afgebeeld wordt, waarop je indruk wil maken. Naast de strenge juf komen hier ook een politieagent, een scheidsrechter en een buitenwipper aan bod. Bij de keuze van de afgebeelde personen heeft hij dus gezocht naar eenvoudig “leesbare” karikaturen en is het nooit de bedoeling geweest om te discrimineren op basis van geslacht, leeftijd of ras.
Hij betreurt het dat deze humoristische communicatie als aanstootgevend wordt ervaren. De affiches zijn duidelijk een overdrijving van het feit dat mensen indruk willen maken wanneer ze zich in een penibele situatie bevinden. De hyperbool (vorm van overdrijving) is een gangbare stijlfiguur die vaak gebruikt wordt om een humoristische situatie te schetsen.
Als adverteerder is hij er zich van bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenst dan ook concreet te verwijzen naar de regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. De communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen en maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras.
De Jury heeft vastgesteld dat de betrokken affiches op een karikaturale manier personen met gezag afbeelden en heeft er nota van genomen dat de campagne als doel heeft om de verse producten van de adverteerder voor te stellen door situaties te illustreren waarin men geconfronteerd wordt met personen waarop men een goede indruk wil maken.
Volgens de Jury zal het humoristische karakter van het concept van de campagne duidelijk begrepen worden door de gemiddelde consument.
Ze is eveneens van mening dat de campagne geen visuele of tekstuele elementen bevat die een bepaalde groep personen zouden belachelijk maken of in diskrediet brengen.
Wat in het bijzonder de affiche met de lerares betreft, is de Jury van mening dat deze eerder de functie van de vrouw op de voorgrond plaatst dan haar leeftijd en dat deze geen discriminatie in het algemeen of discriminatie op basis van leeftijd in het bijzonder tolereert.
De Jury is derhalve van oordeel dat de affiches niet van aard zijn om een bepaalde groep personen te denigreren noch om stigmatiserend ten opzichte van hen over te komen bij de gemiddelde consument.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
