De radiospot gaat als volgt:
Man: “Tijdens ’t EK zult ge er niet zijn na de match om den hamburger van uwe zoon te vervangen door nen broccoliquiche.”
Moeder: “Ah neen.”
Man: “Tenzij (jingle), ge binnengaat in de snackbar naast het café waar dat uwe zoon naar de match kijkt.”
Moeder: (geluid van deur die opent) “Goeiendag, nen hamburger.”
Man: “Ge neemt discreet ne foto van diejen uitbater, juist op het moment dat ‘m vraagt:”
Uitbater: “Met of zonder cheeeese.” (geluid van fototoestel)
Man: “Ge schrijft hem in op nen datingsite voor rijpe en gewillige vrouwen.”
Moeder: “… gewillig.be” (geluid van toetsenbord)
Man: “Ge wacht efkes totdat die rijpe en gewillige vrouwen beginnen te bellen. (geluid van telefoons) En terwijl dat ‘m in gesprek is met een rijpe en gewillige vrouw (vrouwenstem op achtergrond: “Met Sylvia, ik ben een rijpe en gewillige vrouw”), vervangt ge uwe zoon z’n hamburger door ne lekkere broccoliquiche.
Uitbater: “Hmm, over hoe rijp spreken we dan?”
Man: “Ja, misschien toch beter nu thuis verse producten van Lidl geven aan uwe zoon.”
VO: “De verse producten van Lidl, voor iedereen die telt.”
Volgens de klager gaat het om een discriminerende en seksistische reclame.
De adverteerder deelde mee dat deze spot kadert in een bredere campagne van radio- en tv-commercials. De boodschap die de rode draad vormt doorheen de volledige campagne, is dat je als ouder beter nú verse producten geeft aan je kinderen, omdat je er later niet altijd zal zijn. De adverteerder heeft de campagne ludiek opgesteld en schetst in elke radiospot een karikaturale weergave van een fictieve scène.
Hij betreurt het dat deze humoristische communicatie, die aanzet tot een gezonde levensstijl, bij een individu als discriminerend wordt ervaren.
Hij heeft ervoor gekozen om de situaties zó fictief te maken dat geen gelijkenis met de realiteit kan worden getrokken. Hij is zich ervan bewust dat er sprake is van een parodie, zij het niet gericht op een bepaalde bevolkingsgroep. De term “rijpe en gewillige vrouwen” wordt gebruikt om een karikatuur te maken van de talrijke datingsites en de vaak getinte bewoordingen waarmee geadverteerd wordt. Een karikatuur is immers een vorm van humor die met het kader, de personages, stijl of functie van een bepaalde instelling of thema de draak steekt, in dit geval dus datingwebsites. Met deze parodie richt de adverteerder zich geenszins op een individu of bevolkingsgroep.
Als adverteerder is hij er zich van bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenst dan ook concreet te verwijzen naar de Regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. De communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen, maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras, en zet evenmin aan tot laakbaar gedrag.
Daarnaast wil hij ook aangeven dat hij zich bewust is van artikel 4 van de ICC Code, waarnaar deze klacht lijkt te verwijzen. Hij ziet echter geen enkel element in dit artikel waarmee deze communicatie in strijd zou zijn, wetende dat discriminatie (ongelijk behandelen) juridisch wordt beschouwd als het onrechtmatig onderscheid maken tussen mensen of groepen. De communicatie is niet discriminerend op grond van ras, nationale herkomst, religie, geslacht, leeftijd, handicap of geaardheid, en zet evenmin aan tot een verschillende behandeling op basis van deze gronden. Hij ziet in dit concrete geval niet in hoe de spot als discriminerend of seksistisch kan ervaren worden, uitgaand van de definitie dat er bij seksisme sprake is van een oordeel of actie op basis van geslacht. De verwijzing naar “rijpe en gewillige vrouwen” is voor hem eerder een ludiek gegeven dan een dragend deel van de boodschap inzake versheid die hij wenst over te brengen.
De Jury heeft vastgesteld dat de radiospot een fictieve en irrealistische situatie ensceneert teneinde promotie te voeren voor de verse producten van de adverteerder.
Zij is van mening dat de scène dermate absurd en irreëel overkomt dat de gerealiseerde humoristische knipoog onmiskenbaar naar voor zal komen bij het grote publiek.
Gelet op deze duidelijk karikaturale context is de Jury van oordeel dat de reclame geen groep personen in diskrediet brengt en evenmin een discriminatie op basis van leeftijd of geslacht inhoudt.
De Jury is eveneens van oordeel dat de spot geen elementen van seksistische aard of stereotype dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie bevat.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze spot niet in strijd is met artikels 1, alinea 2, 4, alinea 2 en 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) of met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
