De radiospot gaat als volgt:
VO: « Du raisin blanc, ça vaut combien en fait ? Le raisin contient beaucoup de sucre, donc c’est une grande source d’énergie. Et c’est bien connu, celui qui a trop d’énergie rénove sa maison tout seul. C’est comme ça. Il économise donc un entrepreneur. »
Man: « 10.000 euros. »
VO: « Un électricien. »
Man: « 4.000 euros. »
VO: « Un plombier. »
Man: « 6.000 euros. »
VO: « Et en plus, comparé au bonbon, le raisin est un bien meilleur quatre heures pour vos enfants. Vous économisez donc un abonnement chez le dentiste. »
Man: « 2.000 euros. »
VO: « Euh, vous êtes dentiste ? »
Man: « Aah, pas problème, pour 22.000 euros, tous travaux. »
VO: « Donc du raisin blanc, ça vaut exactement 22.000 euros. C’est quand même chouette que chez Lidl les raisins blancs ce n’est que 1,79€. Les produits frais de chez Lidl, pour tous ceux qui comptent. »
1) De klaagster deelde mee dat deze reclame een accent gebruikt dat men kan associëren met een Oost-Europees land (ze zou zeggen Pools of Roemeens zonder het te kunnen identificeren aangezien het om een “parodie” gaat) en de boodschap geeft dat deze man zeker elektricien of loodgieter zou kunnen zijn, maar geenszins tandarts.
2) Volgens de klaagster is deze reclame duidelijk racistisch en laat ze verstaan dat iemand met een buitenlands accent geen tandarts kan zijn.
De adverteerder deelde mee dat de radiospot in een bredere imagocampagne kadert, waarbij hij op ludieke wijze de waarde van verse producten uitlegt. Volgens hem zijn de spots duidelijk een overdrijving van het feit dat mensen door vers te eten, heel veel geld kunnen besparen, terwijl verse producten bij Lidl aan lage prijzen te vinden zijn. De hyperbool (vorm van overdrijving) is een gangbare stijlfiguur die vaak gebruikt wordt om een humoristische situatie te schetsen.
Hij deelde mee dat de betreffende spot laat horen hoe de voice-over betwijfelt dat de aannemer/elektricien/loodgieter ook tandarts is in bijberoep en dat hij hier uitsluitend inspeelt op de zeer uitzonderlijke situatie dat deze beide beroepen gecombineerd zouden worden, en niet op het feit dat een inwoner van Oost-Europa geen tandarts zou kunnen zijn. Hij wil benadrukken dat hij niet wil insinueren dat een Oost-Europeaan geen tandarts kan zijn, wat gesuggereerd wordt in de klachten.
Als adverteerder is hij er zich van bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenst dan ook concreet te verwijzen naar de JEP Regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. De communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen en maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot die geviseerd wordt door de klachten en van het feit dat deze deel uitmaakt van een bredere imagocampagne waarin, volgens de adverteerder, op een ludieke en humoristische wijze de waarde van zijn verse producten wordt uitgelegd.
De Jury is van mening dat het parodiërende en karikaturale karakter van de radiospot in kwestie duidelijk getuigt van het figuurlijke karakter en als dusdanig zal herkend worden door de gemiddelde luisteraar.
Zij is eveneens van mening dat het gebruik van een bepaald accent in dit geval niet van aard is om beschouwd te worden als een stereotype dat eigenschappen eigen aan een bevolkingsgroep aanhaalt en dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtegang binnen de bevolking.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot niet van aard is om door de gemiddelde consument begrepen te worden als denigrerend of kwetsend ten aanzien van personen afkomstig uit landen in Oost-Europa.
Zij is eveneens van oordeel dat deze radiospot geen racistisch gedrag oproept en geen discriminatie bevat die gebaseerd is op de nationale herkomst.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
