De Franstalige radiospot gaat als volgt:
VO: « Manger des produits frais, ça met de bonne humeur. Là-dessus on est d’accord. Alors, mangez par exemple plein de chicons et vous respirerez la joie de vivre. »
Vrouw (met een zeer hoge stem): « Eh mais toi, mais comment ça va dis ? »
VO: « Mouais, peut-être un peu trop. »
Vrouw: « Tu as bonne mine dis, mais si … »
VO: « Et vous deviendrez tellement gentille que vous serez le meilleur ami de l’homme. »
Man: « Mais ça c’est un bon chien, ça dis ! »
Vrouw die hijgt als een hond: « Oui, oui, waf waf. »
VO: « Et vous serez heureuse en toutes circonstances. »
Man: « Chérie, j’ai rencontré quelqu’un d’autre. »
Vrouw: « Je la connais ? »
Man: « Oui, c’est ta mère ! »
Vrouw: « Ooh, c’est super ! »
VO: « Ok, vous vous dites sûrement … »
Vrouw: « Mon cul, c’est du poulet ou quoi ?! »
VO: « …mais si c’était vrai ? Ah, oui, il n’y a qu’en mangeant des produits frais que vous saurez ce dont vous êtes capable. Alors tirez le meilleur de vous-même. Mangez des produits frais. Lidl, pour tous ceux qui comptent. ».
De klaagster verwijst naar de Franstalige versie van de radiospot waarin een vrouw die de producten van de adverteerder eet dermate optimistisch wordt dat ze er de beste vriend van de mens van wordt, namelijk een teef volgens de reclame. Men hoort een vrouw hijgen als een hond, zich door een man laten feliciteren als een hond en zelfs blaffen… Volgens de klaagster laat de reclame vrouwen doorgaan voor teven.
De adverteerder deelde mee dat de campagne-uiting waarvan sprake deel uitmaakt van de verscampagne van Lidl. In de campagne brengt hij de boodschap hoe verse producten zoals groenten, fruit en vlees helpen om “het strafste uit jezelf” te halen.
In de communicatie waarvan sprake worden er twee vormen van humor gebruikt. De gangbare metafoor van de hond die “de beste vriend van de mens” is, die voor het eerst werd gebruikt door Frederik II van Pruisen in de 18e eeuw, wordt gebruikt om te tonen dat wanneer je veel vers eet, je zó vriendelijk gaat worden dat iedereen je graag gaat hebben.
Het scenario is daarnaast duidelijk een overdrijving van het feit dat verse voeding past in een gezonde levensstijl. De hyperbool (vorm van overdrijving) is een gangbare stijlfiguur die vaak wordt gebruikt om een humoristische situatie te schetsen. In deze communicatie wordt deze hyperbool heel duidelijk gemaakt door het schetsen van onrealistische scenario’s.
De adverteerder heeft er vertrouwen in dat de gemiddelde consument begrijpt dat je niet letterlijk een hoog stemmetje krijgt of je als een hond begint te gedragen door het eten van witloof. Hij betreurt het dan ook dat de humoristische communicatie voor verse voeding door een consument als aanstootgevend wordt geïnterpreteerd.
Als adverteerder is hij zich ervan bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij verwijst in deze naar de JEP-regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. De communicatie kleineert of discrediteert geen persoon of groep personen, maakt geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht en is niet seksistisch of kleinerend. Hij is ervan overtuigd dat ook in deze campagne met de nodige omzichtigheid de regels omtrent humor worden nageleefd, en dit niet alleen naar de letter maar ook de naar de geest.
De Jury heeft vastgesteld dat de radiospot een onrealistische situatie laat horen waarbij het gedrag van een vrouw beïnvloed zou worden door het eten van witloof en dit om promotie te voeren voor de verse producten van de adverteerder.
Volgens de Jury zal de absurde en overdreven kant van de radiospot in kwestie ontegensprekelijk duidelijk zijn voor het grote publiek.
Zij is eveneens van mening dat deze reclame door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een specifiek beeld van een bepaalde persoon in een realistische context uitdragend. Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument de betrokken reclame niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van vrouwen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om een bepaalde categorie van personen te denigreren of hen belachelijk te maken en evenmin een seksistisch stereotype bevat.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
