De Jury onderzocht verschillende radiospots van de adverteerder ter gelegenheid van de kerstperiode:
Erfenis:
VO: “Ah Kerstmis, de schoonste tijd van ’t jaar. Alhoewel …”
Jean-Jacques: “Seg Agnes, wat die erfenis betreft.”
VO: “Oow, da’s niet slim van Jean-Jacques, want ons Agnes die kan daar niet mee lachen.”
Agnes: “Maar enfin, hoe durft ge?”
VO: “En gooit onmiddellijk haar kalkoenbilleke met successie recht tegen Jean-Jacques zijne kop.”
Jean-Jacques: “Oooh.”
VO: “Maar Jean-Jacques pakt op zijn beurt een gekookt appelke en lanceert het terug richting Agnes.”
Jean-Jacques: “Hier se, van vruchtgebruik gesproken.”
Agnes: “Aaah.”
VO: “Tja, sommige tradities horen er nu eenmaal bij. Lidl wenst u deze kerst smakelijke discussies. Lidl, voor iedereen die telt.”
Zwanger:
VO: “Ah Kerstmis, de schoonste tijd van ’t jaar. Alhoewel …”
Luc: “Aha Sofieke, voor wanneer is ‘t?”
Sofie: “Ik ben niet zwanger. Sjoeke.”
Man: Wat is ’t jongen?”
VO: “Lap, Sofieke haren boyfriend die pakt nen toef knolselderpuree en smijt die naar nonkel Luc.”
Man: “Hier, onbeschoften aap.”
VO: “Maar dat vliegt patat tegen tante Anita die direct nen eisprong lanceert van drie kwarteleitjes …”
Anita: “Hier zie.”
VO: “… richting Sofieke.”
Sofie: “Ooh, aah.”
VO: “Ja, moeilijke bevalling. Sommige tradities horen er nu eenmaal bij. Lidl wenst u deze kerst smakelijke discussies. Lidl, voor iedereen die telt.”
Nog eentje:
VO: “Ah Kerstmis, de schoonste tijd van ’t jaar. Alhoewel …”
Mama: “Zoude gij dat soeske nog wel eten Sammy? Uwe onesie is nu al nen twosie.”
VO: “Hola, mama haar opmerking valt dik tegen, want Sammy smijt zijn slagroomsoesje per ongeluk in het kapsel van mémé.”
Mémé: “Mijne mis-en-pli.”
VO: “En ja hoor, een busje komt zo want mémé smijt haar stuk kerstbuche tegen de dubbel kin van Sammy.”
Sammy: “Ooh.”
VO: “Ja, dat had ‘em dubbel en dik verdiend natuurlijk.”
Sammy: “Lekker.”
VO: “Tja, sommige tradities horen er nu eenmaal bij. Lidl wenst u deze kerst smakelijke discussies. Lidl, voor iedereen die telt.”
Social media:
VO: “Ah Kerstmis, de schoonste tijd van ’t jaar. Alhoewel …”
Mama: “Katrien, voor den dertigste keer, legt uwe gsm weg.”
Katrien: “Mijne gsm.”
VO: “Oeh, pijnlijk. En daarom swipet Katrientje haar eendenborstfilet rechtstreeks in the face van ons moeder.”
Mama: “Oeh.”
Katrien: “#duckface.”
VO: “Maar #throwback. Ons moeder lanceert een livestream aan kaaskroketten.”
Katrien: “Oh my god.”
VO: “Dat gaan geen #bffs meer worden.”
Mama + Katrien: “Nee!”
VO: “Tja, sommige tradities horen er nu eenmaal bij. Lidl wenst u deze kerst smakelijke discussies. Lidl, voor iedereen die telt.”
Voetbal:
VO: “Ah Kerstmis, de schoonste tijd van ’t jaar. Alhoewel …”
Linda: “Peter stopt met dat voetbal kijken seg.”
Peter: “Hé Linda, gij zijt den arbiter niet eh.”
VO: “Da’s durven want Linda gaat direct in de tegenaanval en vlamt een volledige lamskroon los in Peter zijn kruising.”
Peter: “Aah Linda.”
VO: “1-0. En om het helemaal af te maken giet ze nog een kommetje hete FC Portosaus over Peter zijn diepe spits.”
Peter: “Aaaaah.”
VO: “Die gaat efkes niet meer kunnen presteren. Tja, sommige tradities horen er nu eenmaal bij. Lidl wenst u deze kerst smakelijke discussies. Lidl, voor iedereen die telt.”
Delicieux:
VO: “Sommige tradities horen nu eenmaal bij kerst. Zoals smakelijke discussie.”
Man: “Makker, als ge nu graag een kroket tegen uw gezicht hebt.”
VO: “Dus ontdek nu het volledige Délicieux gamma in de winkel. Dat zijn feestelijke producten aan kleine prijzen. Perfect voor al uw kerstdiscussies. Lidl, voor iedereen die telt.
1) De klaagster signaleerde een reeks reclames die ze ongepast vindt daar ze fysiek geweld aanmoedigen.
Deze reclames presenteren eindejaarsdiners waar onenigheid is en waar personen gerechten naar elkaars hoofd gooien om te besluiten met “sommige tradities horen er nu eenmaal bij” of “deze kerst smakelijke discussies”.
Zij vindt dat gevaarlijk; met moet fysiek geweld (gerechten naar elkaars hoofd gooien) niet verwarren met een gezonde discussie met woorden en respectvol luisteren naar de andere. Het verontrust haar dat jonge kinderen of personen met weinig kritische zin zouden kunnen begrijpen dat het traditioneel en normaal is om zich gewelddadig te gedragen op familiefeesten.
2) De klager vindt dat het in de aanloop naar 2020 onkies is om het “voedselgevecht” te verheerlijken met, impliciet, daarmee gepaard verspilling.
3) De klager haalde aan dat in de spot rond voetbal vrolijk wordt omgesprongen met een vrouw die de geslachtsdelen van een man aanvalt. Hij vindt dat men zich in een tijd waarin huiselijk geweld terecht aan de kaak wordt gesteld niet vrolijk kan maken over zulke feiten. Ook mannen zijn slachtoffer van zulk geweld; voor de slachtoffers is dit dan ook zeer kwetsend. Dat er camouflagetermen gebruikt worden zoals “spits” en “kruising” maakt volgens hem niets uit; iedereen weet dat het hier over de geslachtsdelen van de man gaat.
De adverteerder deelde vooreerst mee dat de radiocampagne waarover sprake kadert in een bredere imagocampagne, waarbij hij op ludieke wijze toont dat het kerstfeest in realiteit niet altijd verloopt zoals je in clichébeelden te zien krijgt.
De spots zijn volgens hem duidelijk een overdrijving van hoe een kerstfeest in een surrealistische droomwereld zou kunnen foutlopen. De hyperbool (vorm van overdrijving) is een gangbare stijlfiguur die vaak gebruikt wordt om een humoristische situatie te schetsen. Hij wenste te benadrukken dat hij geen geweld wil promoten en vooral de kaart van de humor trekt, door in te spelen op situaties waar de luisteraar zich mogelijk in herkent. Hij heeft er vertrouwen in dat de gemiddelde consument begrijpt dat men zijn frustraties niet letterlijk fysiek gaat botvieren op tafelgenoten.
Specifiek met betrekking tot de spot waarnaar de derde klacht verwijst, voegde de adverteerder nog toe in de verschillende spots telkens de link wordt gelegd tussen een situatie – hier luisteren naar de sportverslaggeving – en de terminologie die in die context – hier voetbal – gebruikt wordt. Ook hier is het scenario volgens hem echter duidelijk een overdrijving van het feit dat er zich rond de feesttafel geanimeerde gesprekken kunnen ontspinnen.
Wat de tweede klacht betreft, verwees de adverteerder opnieuw naar het gebruik van overdrijving als gangbare stijlfiguur om een humoristische situatie te schetsen, en wenste hij te benadrukken dat hij geen voedselverspilling wil promoten en zich dagelijks inzet tegen voedselverspilling.
Als adverteerder is hij zich ervan bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenste dan ook concreet te verwijzen naar de regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicaties nergens tegen de opgelegde regels ingaan. De communicaties kleineren of discrediteren geen persoon of groep personen en maken geen pejoratieve zinspelingen op basis van geslacht, leeftijd of ras.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospots in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben en elementen opwerpen inzake enerzijds geweldpleging en anderzijds voedselverspilling.
Zij heeft vastgesteld dat in de verschillende spots sprake is van hevige discussies aan de kersttafel waarbij de tafelgasten voedingsmiddelen naar elkaar gooien.
Zij heeft tevens nota genomen van de reactie van de adverteerder waarin deze onder meer aanvoert dat hij op ludieke wijze wil tonen dat het kerstfeest in realiteit niet altijd verloopt zoals men in clichébeelden te zien krijgt en dat de spots duidelijk een humoristische overdrijving zouden zijn van hoe een kerstfeest in een surrealistische droomwereld zou kunnen foutlopen.
Dienaangaande is de Jury echter van mening dat uit deze radiospots zelf alvast niet duidelijk blijkt dat het telkenmale zou gaan om loutere inbeelding in hoofde van een van de protagonisten.
Hoewel de spots situaties schetsten die onrealistisch kunnen lijken en dit op een overdreven manier, heeft de Jury in dit verband bovendien benadrukt, in overeenstemming met de regels op dit punt, dat het gebruik van humor in geen geval de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid van de auteur van de boodschap opheft en dus niet voor gevolg mag hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels van de reclame-ethiek.
Welnu, de Jury is van mening dat de radiospots in kwestie wel degelijk de boodschap uitdragen dat (intrafamiliaal) geweld en voedselverspilling onder omstandigheden probleemloos deel kunnen uitmaken van een reëel kerstfeest en aldus van aard zijn om dergelijk maatschappelijk laakbaar gedrag te banaliseren en te normaliseren.
Zij is derhalve van oordeel dat de spots in kwestie niet getuigen van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder en van aard zijn om gewelddadig of antisociaal gedrag te tolereren op deze punten.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 1, alinea 2 en 2, alinea 3 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code), heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken radiospots niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
