De audiovisuele campagne bevat 6 radiospots en 2 Tv-spots.
In de radiospot ‘ketchup’ hoort men twee mannen in de voice-over:
“Hey, gij hebt graag lekkere ketchup eh? Ketchup die ligt te blozen omdat hij weet dat gij hem lekker vindt.
En lekkere vrouwen, dat hebde gij ook graag eh? Maar die kosten veel geld eh. Aja, elke week naar de kapper ook al blijft hun haar even lang. En naar de nagelstudio waar dat ge betaalt per nagel. En ze hebben er 20! Gij waart hun voeten vergeten eh? Of niet misschien? En veel te veel schoenen. Want in de winkel kunnen ze niet kiezen en thuis willen ze kunnen kiezen. Maar dat hebde gij wel over voor een lekkere vrouw eh?
Awel, dan heeft Lidl ketchup waarmee dat gij meer euro’s voor haar overhoudt. De Lidl Kania ketchup voor 69 cent.
Of hebde dat er toch niet voor over? Pas op, ik snap dat. Dan heeft Lidl Heinz ketchup.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”
In de radiospot ‘vloeibaar wasmiddel’ hoort men twee mannen in de voice-over:
“Hey, gij wilt graag schone kleren eh? Zo schoon dat zelfs de paus ze onbevlekt verklaart.
En schone vrouwen, dat wilde gij toch ook graag eh? Ma die kosten veel geld eh. Toch waar eh? Die willen ontspannen in de wellness met saunatarieven waarvan dat ge serieus begint te zweten. En dat ruiken ze dan weer niet graag. Bloemen, dat ruiken ze wel graag. Die gekocht zijn. Verstaat ge? Met geld in ne winkel. Terwijl dat er toch ook langs de weg groeien. Maar die willen ze niet.
Maar dat hebde gij toch wel over voor een schone vrouw eh?
Awel dan heeft Lidl vloeibaar wasmiddel waarmee dat gij meer euro’s voor haar overhoudt. Het Lidl Formil wasmiddel voor 4 euro 99.
Of hebde dat er toch niet voor over? Hé, ik snap dat eh. Dan heeft Lidl Dash.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”
In de radiospot ‘cola’ hoort men twee mannen in de voice-over:
“Hey, gij hebt graag lekkere cola eh? Cola die pschiiit zegt als ge de fles opendoet eh. Om u te vertellen dat hij lekker is. Aaah.
Seg, en lekkere vrouwen dat hebde gij ook graag eh? Ah, ma die kosten veel geld eh? Aja, die willen dure sachochen. En op restaurant. “Au comme chez Gerard” en van die toestanden. En af en toe op weekend. Niet naar de Ardennen zenne, vergeet het. Gran Canaria, Dubai, New York, Bangkok en Knokke. Maar dat hebde gij wel over voor een lekkere vrouw eh?
Awel dan heeft Lidl ne lekkere cola waarmee dat ge meer euro’s voor haar overhoudt. De Lidl Freeway cola voor 66 cent per 2 liter.
Of hebde dat er toch niet voor over? Pas op, ik snap dat eh. Dan heeft Lidl Coca-Cola.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”
In de Tv-spot ‘cola’ hoort men eveneens de twee mannen in de voice-over en ziet men een gesplitst scherm met twee animatiefiguurtjes die bevestigend met het hoofd schudden bij het begin van de spot.
De man links blijft bevestigend met zijn hoofd schudden en reageert op een positieve manier op de voice-over. Op het einde van de spot ziet men de Freeway Cola ernaast verschijnen.
De man rechts schudt op een negatieve manier met zijn hoofd als de voice-over zegt dat lekkere vrouwen veel geld kosten totdat de voice-over aankondigt “Dan heeft Lidl deze cola” en men vervolgens een fles ziet van het merk Coca-Cola.
In de radiospot ‘fishsticks’ hoort men twee vrouwen in de voice-over:
“Hey, gij hebt graag lekkere fishsticks eh? Fishsticks waarvan dat ge uw vingers wilt aflikken. Alsof het ook fishsticks zijn. Zonder vis, met vinger.
En ne lekkere vent, dat hebde gij ook graag eh? Maar dat kost veel geld. Want bij zijn charisma hoort een duur horloge. Ge gaat rap weten hoe laat dat is. Maar hij is wel altijd op tijd dankzij zijne auto dieje razendsnel van 0 tot 100 gaat. En de prijs gaat ook van 0 tot 100, 1000!
Maar dat hebde gij wel over voor ne lekkere vent eh?
Awel, dan heeft Lidl fishsticks waarmee dat ge meer euro’s voor hem overhoudt. De Lidl Ocean Sea fishsticks voor 1 euro 45.
Of hebde dat er toch niet voor over? Ik snap dat. Dan heeft Lidl Iglo fishsticks.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”
In de radiospot ‘margarine’ hoort men twee vrouwen in de voice-over:
“Hey, gij hebt graag lekkere margarine eh? Mmm. Waarin dat ge alles goudbruin kunt bakken.
En ne lekkere vent, dat hebde gij ook graag eh? Maar dat kost veel geld eh. Aja, want zo ne lekkere vent dieje zit strak in ’t pak. Een pak dat op maat gemaakt wordt voor 1000€. Ja, en als ge dat pak uitpakt ziede nog een pak. Ne sixpack. En niet om op te drinke ze. Zo is dat toch? Wel om 3 keer per week zijn fitnessabonnement voor te betalen.
Maar dat hebde gij wel over voor ne lekkere vent eh?
Awel dan heeft Lidl margarine waarmee dat ge meer euro’s voor hem overhoudt. De Lidl Vita d’Or margarine voor 69 cent.
Of hebde dat er toch niet voor over? Ik snap dat. Dan heeft Lidl Solo.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”
In de radiospot ‘vaatwastabletten’ hoort men twee vrouwen in de voice-over:
“Hey, gij wilt graag ne schone vaat eh? Zo schoon dat ge erin kunt zien of er iets tussen uw tanden zit. Spinazie, sesamzaad, orloff gebraad met kroketten.
En ne schone vent, da wilde toch ook? Maar dat kost veel geld eh. Aja, want voor dat strak kontje moet ge ne koersfiets kopen eh. Met carbonwielen, die meer kosten dan heel uw schoenenkast samen. Zo is dat toch? En later wordt dieje fiets ne moto. En komen de boetes.
Maar ja, dat hebde gij wel over voor ne schone vent eh? Toch?
Awel dan heeft Lidl vaatwastabletten waarmee dat ge meer euro’s voor hem overhoudt. De Lidl W5 tabletten voor 2 euro 99.
Of hebde dat er toch niet voor over? Ik snap dat. Dan heeft Lidl Finish.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”
In de Tv-spot ‘vaatwastabletten’ hoort men eveneens de twee vrouwen in de voice-over en ziet men een gesplitst scherm met twee animatiefiguurtjes die bevestigend met het hoofd schudden bij het begin van de spot.
De vrouw links blijft bevestigend met haar hoofd schudden en reageert op een positieve manier op de voice-over. Op het einde van de spot ziet men een verpakking W5 tabletten ernaast verschijnen.
De vrouw rechts schudt op een negatieve manier met haar hoofd als de voice-over zegt dat schone venten veel geld kosten totdat de voice-over aankondigt “Dan heeft Lidl deze tabletten” en men vervolgens een verpakking ziet van het merk Finish.
1) De klager vindt deze reclame zeer seksistisch en stereotiep en volgens hem draagt dit soort reclames bij aan kwalijke gevolgen op de lange termijn: als mensen (vooral kinderen en jongeren, maar ook volwassenen) maar vaak genoeg van dit soort stereotiepe uitingen horen, gaan ze het aanvaarden in hun mindset: ‘de’ vrouwen houden van handtassen en manicures en uiteraard betalen ze dat niet zelf maar draait de man daarvoor op.
2) Volgens de klager wil deze reclame humoristisch over vrouwen zijn en niet letterlijk te nemen, maar hij vindt haar duidelijk seksistisch aangezien ze het eeuwige beeld van de man die de vrouw “onderhoudt” uitdraagt en deze laatste herleidt tot een loutere huisvrouw. De uitdrukking “de vrouw onderhouden” wordt uitdrukkelijk gebruikt in de reclame. Volgens hem is de reclame evenzeer ridicuul en van een andere tijd.
3) Volgens de klager herleidt deze reclame vrouwen tot dingen die kunnen worden gekocht en draagt ze bij tot het banaliseren van dit beeld. Het gebruik van een dergelijk cliché, waartegen miljoenen vrouwen doorheen de wereld zich trachten te verzetten, voor publicitaire doeleinden is volstrekt schandalig.
4) De klager verwijst naar de Tv-spot waar de voice-over aankondigt dat als men “zich een lekkere vrouw wil betalen”, men producten aan lage prijs kan kopen en eraan toevoegt dat een lekkere vrouw moeilijk is en alleen van dure dingen houdt. Dit is seksistisch en degraderend volgens de klager. Hij vraagt zich af of men met “zich een vrouw betalen” spreekt van een prostitué of dat dit elke vrouw terugbrengt tot de staat van een object dat kan worden gekocht. Los van de interpretatie, kan dit de valstrik van het cliché van de materialistische vrouw niet vermijden, het is degraderend en van erg slechte smaak. Hij vraagt zich af of men onder het mom van humor en “amusante” tekeningen tot een dergelijk discours kan komen om frisdrank te verkopen.
5) Volgens de klager roept deze reclame geen enkele figuurlijke betekenis in, ze legt een multi-directionele discriminatie ten aanzien van vrouwen op. Onder het mom van een ‘mallotig’ beeldgebruik draagt ze alle discriminerende stereotypen uit.
6) De klager vindt dat de reclame, die de verdiensten prijst van de producten van de adverteerder die niet duur zijn ten opzichte van een vrouw die zeer veel kost om te onderhouden omdat ze houdt van al wat duur is, vrouwonvriendelijk en seksistisch is en afbreuk doet aan vrouwen in het algemeen.
7) De klager deelde mee dat de reclame een beperkend beeld uitdraagt van vrouwen, mannen en man/vrouw verhoudingen. Ze is vernederend, bevat seksistische en degraderende clichés voor de vrouwen zowel als voor de mannen. Zij houdt de vrouwen vast in een rol van materialistische idioten en werkt in het nadeel van de man/vrouw gelijkheid.
8) Voor de klager zijn de reclamespots seksistisch – zelfs als ze geacht worden niet letterlijk te worden genomen.
9) De klager deelde mee dat sprake is van een objectivering van de vrouw die op een bepaalde manier beschouwd wordt als even lekker als een voedingsproduct en dat vrouwen worden gezien als personen die door mannen onderhouden worden. Volgens hem gaat het om discriminatie en seksisme.
10) De klager vindt de reclame denigrerend tegenover alle vrouwen die hard werken om de eindjes aan elkaar te knopen, of om hun eigen extraatjes en uitspattingen te financieren. Natuurlijk is het leuk om eens een cadeautje te krijgen of in de watten gelegd te worden. Maar geldt dit niet voor iedereen? Het is seksistisch om vrouwen voor te stellen als wezens die hun man op kosten jagen met al hun decadente excessen.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 16 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat de spots waarover sprake kaderen in een bredere campagne van radio- en tv-commercials. De boodschap die de rode draad vormt doorheen de volledige campagne, is dat hij een product in huis heeft voor elk type consument, wat diens voorkeuren in het leven ook zijn. Het is een inclusieve boodschap die de merkbelofte van Lidl wil onderbouwen: ‘Lidl, voor iedereen die telt’.
Hij betreurt het dat deze humoristische communicatie, die de boodschap wil overbrengen dat Lidl er voor iedereen wil zijn, door een aantal individuen als stereotiep of seksistisch wordt ervaren. Hij wijst er in dit verband graag op dat de spots waarvan sprake kaderen in een reeks waarbij zowel mannen als vrouwen met een kwinkslag op de korrel worden genomen. Hij neemt dus geenszins het standpunt in dat ‘vrouwen moeten worden onderhouden door mannen’.
De spots zijn duidelijk een overdrijving van het feit dat mannen en vrouwen vaak graag geld uitgeven aan hun vrijetijdsactiviteiten. De hyperbool (vorm van overdrijving) is een gangbare stijlfiguur die vaak wordt gebruikt om een humoristische situatie te schetsen. In deze advertentie wordt deze hyperbool enerzijds heel duidelijk gemaakt door de visualisering van de personages. Door te spelen met de proporties van het lichaam wordt duidelijk gemaakt dat de voorgestelde scène geenszins een getrouwe weergave is van de realiteit. Daarnaast maakt ook de opeenvolgende reeks van mopjes duidelijk dat deze spots een karikaturale weergave zijn van de werkelijkheid.
De adverteerder is zich ervan bewust dat humor de nodige omzichtigheid vraagt. Hij wenst dan ook concreet te verwijzen naar de JEP-regels inzake humor waaruit blijkt dat deze communicatie nergens tegen de opgelegde regels ingaat. Hij stelt wel vast dat geen enkele van de klachten gaat over ‘een schone vent met een strak kontje van een wielrenner’. Volgens hem is dat niet verwonderlijk gezien dit woordgebruik sociaal aanvaard is en gangbaar taalgebruik is op openbare zenders. Vergelijkbaar taalgebruik verwijzend naar een vrouw wordt door een aantal individuen wel als seksistisch/stereotiep ervaren. In tegenstelling tot de klachten waarvan sprake, meet de adverteerder in zijn campagne echter niet met twee maten en gewichten; zowel mannen als vrouwen worden op dezelfde manier op humoristische wijze belicht.
De adverteerder besluit dat hij in alle communicatie met de nodige omzichtigheid de codes, regels en aanbevelingen van de JEP in beschouwing neemt. Hij is ervan overtuigd dat ook in deze campagne met de nodige omzichtigheid de regels omtrent humor, seksisme en stereotypes worden nageleefd, en dit niet alleen naar de letter maar ook naar de geest van het aanvaardbare en fatsoenlijke binnen de hedendaagse maatschappij.
De Jury heeft kennis genomen van de verschillende radio- en TV-spots die deel uitmaken van de campagne en van de klachten die daarop betrekking hebben.
De Jury is van mening dat de inhoud van deze humoristische campagne dermate overdreven, absurd en irrealistisch is dat deze laatste niet redelijkerwijze letterlijk opgevat kan worden door de gemiddelde consument (door de sprekers in de spots gehanteerde toon en taalgebruik, het aan één stuk door opnoemen van dwaze beweringen ten aanzien van vrouwen en mannen, enscenering van irreële personages in de TV-spots, etc.).
Zij is eveneens van mening dat deze campagne door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een specifiek beeld van vrouwen en mannen in een realistische context uitdragend.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat deze campagne niet van aard is om een categorie van personen te kleineren of te discrimineren en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze campagne niet strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en heeft derhalve geen opmerkingen geformuleerd op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
