De affiche toont het gepromote voertuig te midden van begroeiing. Onderaan onder meer de vermelding inzake verbruik en CO2-uitstoot. Op de door de klager doorgestuurde foto van de affiche, ziet men dat de affiche zelf omringd is door een rand van kunstmatige begroeiing.
Volgens de klager is de reclame in strijd met artikel 3 van de Milieureclamecode omdat zij afbeeldingen bevat die het merk associëren met de natuur, terwijl de ecologische impact (productie en gebruik) van auto's met verbrandingsmotor zeer aanzienlijk is (en nog meer voor dit type voertuig, waarvan de koolstofimpact veel hoger is dan gemiddeld). Zowel de visual op de affiche als de bladeren die rond de affiche zijn toegevoegd druisen in tegen artikel 3.
De adverteerder deelde mee dat het gepromote voertuig een vierwielaangedreven terreinvoertuig is dat gemaakt is om te kunnen floreren als “outdoor en off-road voertuig” in de meest ruige en extreme omstandigheden. Het voertuig kan op nagenoeg elk terrein rijden en dit is dan ook de essentiële eigenschap ervan die de adverteerder in al zijn publiciteit steeds in de verf zet, waarbij het voertuig steeds wordt afgebeeld in de meest ruige en outdoor omstandigheden, dit louter vanuit de betrachting om aan te tonen dat het voertuig op nagenoeg ieder type ondergrond een onbetwistbaar vermogen heeft en in de meest uitdagende omstandigheden met absoluut vertrouwen kan presteren. De terreinen waarin het voertuig wordt afgebeeld zijn onder andere woestijngebieden, berggebieden, wateroppervlaktes alsook bosrijke gebieden.
De kwestieuze reclame kadert volledig in voormeld principe, en de adverteerder heeft hierbij getracht om de consument mee in het “avontuur” te trekken door de rand van (enkele van) de reclamepanelen te voorzien van een “bladrand” en door een met modder besmeurd voertuig af te beelden.
Wat hij daarentegen geenszins tracht te doen is de consument misleiden omtrent het eventuele “groene” dan wel milieuvriendelijke karakter van het voertuig of de gevolgen van het rijden met het voertuig voor het leefmilieu.
Hij voerde aan dat het bosrijke gebied is afgebeeld louter om het outdoor en off-road karakter in de verf te zetten en dat het gemiddeld verbruik van het voertuig in zeer duidelijk zichtbare tekens in de verf wordt gezet. Hij meent daarenboven ervan uit te mogen gaan dat de gemiddelde consument weet dat een terreinvoertuig niet de meest “ecologische” keuze is en dienaangaande dan ook niet naïef is in de zin dat deze zou veronderstellen dat het rijden met een terreinvoertuig positief zou zijn voor het milieu.
Ten overvloede deelde hij mee dat in de desbetreffende campagne geen enkele verwijzing is naar een eventueel positief effect voor de natuur dan wel het milieu (hij verwees hier naar de claim die hij op sommige van zijn andere reclame-uitingen wel opneemt, te weten “in zijn nopjes op elk terrein” en naar andere reclame-uitingen met de disclaimer “Elk gebruik van het voertuig “off road” moet gebeuren met naleving van de verkeersregels en met respect voor de natuur. Off-road opnames gemaakt met vergunningen”).
Voor zover nodig vestigde hij nog de aandacht op het feit dat hij geenszins de focus legt op het mogelijke hybride karakter van het afgebeelde voertuig, noch hier enige vermelding van maakt.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat het afgebeelde voertuig zich te midden van begroeiing bevindt en dat de reclameaffiche zelf omringd is door een rand van kunstmatige begroeiing.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij terdege nota genomen van het feit dat de essentiële eigenschap van het gepromote voertuig is dat het op nagenoeg elk terrein kan rijden en dat het deze eigenschap is die hij in al zijn reclames in het algemeen in de verf zet door het afbeelden van wateroppervlaktes, woestijngebieden, berggebieden of andere.
De Jury is van mening dat dit duidelijk blijkt uit de visuele elementen van de affiche in kwestie en dat deze inderdaad beoogt om te benadrukken dat het gepromote voertuig een terreinvoertuig is. Aldus roept de reclame volgens haar de “off-road” eigenschappen van het voertuig op en niet eventuele positieve aspecten voor de natuur of eigenschappen met betrekking tot de gevolgen van het product voor het leefmilieu in de zin van artikel 3 van de Milieureclamecode.
Zij is tevens van mening dat het feit dat de affiche in kwestie omgeven is door kunstmatige begroeiing in deze context evenmin van aard is om een verwijzing uit te maken naar ecologische aspecten van het gepromote voertuig.
De Jury is derhalve van oordeel dat de gemiddelde consument de reclame niet zal interpreteren in de zin die de klager eraan geeft.
Zij heeft de klacht dus ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
