De advertenties in zwart-wit vermelden de tekst “Geen suiker, geen schuldgevoel” en in kleine letters onder de foto “Ice Crime, Belgisch roomijs zonder toegevoegde suiker, met zoetstoffen uit Stevia.”.
De ene toont het bovenlichaam van een vrouw in bh en de helft van haar gelaat. Ze likt aan twee bollen ijs op een hoorntje. Het ijs stroomt over haar vingers.
De andere toont een man in bloot bovenlijf en de helft van zijn gelaat. Hij likt aan twee bollen ijs tussen twee wafeltjes. Het ijs stroomt over zijn vingers.
1) De klager verwijt het gebruik van de seksuele afbeelding van de vrouw voor een product dat slechts weinig te maken heeft met voornoemde afbeelding en dus de wil om de vrouw terug te brengen tot haar seksuele dimensie en de vrouw als “lustobject”. De gelijkheid tussen mannen en vrouwen is zowel een morele als een juridische verplichting. Om dit te bekomen moet men, in aanvulling op het actieve beleid, ook meedogenloos vechten tegen alle stereotypes.
2) De klager vraagt zich af of, op het moment dat men, terecht, klaagt over de uitbuiting van het menselijk lichaam in de reclame, het nodig is om zulke duidelijke verwijzingen naar fellatie en cunnilingus te maken om ijs te verkopen.
3) De klager is geschokt door de ronduit afschuwelijke visuals met seksuele connotatie.
De adverteerder benadrukt vooreerst dat hij de gelijkheid tussen mannen en vrouwen heeft willen respecteren door de twee advertenties even vaak te laten verschijnen.
Met deze twee advertenties, die natuurlijk figuurlijk begrepen dienen te worden, spreekt hij zowel de mannen als de vrouwen aan die zich schuldig voelen over het eten van een ijsje en zich een zeker plezier onthouden om niet bij te komen. De lichtjes erotische dubbele bodem is er enkel om een beetje humor toe te voegen, die enkel het feit benadrukt dat men nu een ijsje kan eten zonder aan de gevolgen te moeten denken.
Vervolgens benadrukt de adverteerder het feit dat de richting die voor dit project gekozen werd volkomen artistiek is, zonder enige slechte gedachte, zodat de dubbele bodem die de klacht lijkt te vermelden zoveel mogelijk beperkt kon worden. De twee advertenties zijn in een erg sobere stijl in zwart-wit zoals bij Helmut Newton, ver verwijderd van het idee eender welk stereotype te gebruiken dat de consument kan kwetsen.
Beslissing Jury in eerste aanleg
De Jury heeft kennis genomen van beide versies van de advertentie, waar het bovenlichaam en de helft van het gelaat wordt getoond van respectievelijk een vrouw in bh die likt aan een ijshoorntje met twee bollen ijs en een man met ontblote torso die likt aan een ijsje met twee bollen ijs tussen twee wafeltjes.
De Jury is van mening dat deze reclame niet seksistisch van aard is en evenmin denigrerend is voor de vrouw of voor de man.
Rekening houdend met de huidige sociale context is de Jury eveneens van mening dat de reclame geen visuele of tekstuele elementen bevat die strijdig zouden zijn met de geldende fatsoensnormen en de menselijke waardigheid niet aantast.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame niet in strijd is met de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Klager 1) heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Standpunt klager in hoger beroep
1) Inzake de procedure
De klager betreurt dat hij geen kennis had van en niet kon reageren op de argumenten die door de betrokken adverteerder werden uiteengezet.
Hij heeft alleen de vrouwelijke versie gezien en het laat hem koud dat er een soort van mannelijke pendant van deze reclame bestaat die, in de geest van de adverteerder, hem zou toelaten zich te ontrekken aan elke kritiek over de seksistische aard van zijn reclame door vanuit deze vaststelling te argumenteren dat het niet zijn bedoeling was om, zoals in het voorliggend geval, de vrouw te herleiden tot een seksueel object.
Volgens de klager herleidt de reclame die gedeeltelijk een vrouw in decolleté toont die aan twee bollen ijs likt alsof het zou gaan om een fellatie de vrouw duidelijk tot een dimensie van seksueel object en geeft ze een stereotiepe en seksistische visie betreffende de vrouw weer.
Alleen deze afbeelding is het voorwerp van zijn klacht en, in casu, is het niet omdat er een andere reclame voor hetzelfde product bestaat met een man – en dat hij deze bij hypothese gezien zou kunnen hebben – dat hij minder gechoqueerd is door dit denigrerende beeld van de vrouw.
2) Ten gronde
a) Volgens de klager laat de motivering van de beslissing niet toe om de redenen waarom de Jury beslist heeft om de klacht ongegrond te verklaren te begrijpen.
Hij vraagt zich bij voorbeeld af over welke “huidige sociale context” men spreekt. Voor hem, in tegenstelling tot wat de beslissing beweert, is de huidige sociale context er één van een zeer snel toenemende hyperseksualisering die integendeel alle stereotypen over vrouwen voedt. De “huidige sociale context” is dus bezwaarlijk gunstig te noemen voor het wegwerken van alle discriminatie ten opzichte van vrouwen.
b) Volgens de klager lapt de reclame haar laars aan elke sociale verantwoordelijkheid en overtreedt ze zowel artikel 4 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel als punten 1, 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Hij benadrukt dat men het gezicht van de vrouw niet volledig ziet maar wel haar decolleté. Dit laatste, op de voorgrond, neemt de centrale plaats in op de foto en niet het ijsje wat nochtans het product is dat aangeprezen wordt door deze reclame. Deze camera-instelling, deze frontale opnamehoek hebben strikt genomen niets te maken met het product waarop de reclame betrekking heeft. Ze overtreden hier dus een eerste maal punt 2 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Voor wie deze reclame ziet, is de allusie op een fellatie door een vrouw waarvan de plastische schoonheid onderstreept wordt erg duidelijk. Deze visuele voorstelling overtreedt punten 2 en 3 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens. Ze devaloriseert inderdaad het beeld van de vrouw, die hier herleid wordt tot een louter seksueel object en tast op die manier de waardigheid van vrouwen aan. Aangezien ze op die manier instemt met het idee van de minderwaardigheid van een persoon (aangezien ze herleid wordt tot een object) omwille van het feit dat zij behoort tot een sociale groep, overtreedt de reclame evenzeer punt 3 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
De slogan « geen suiker, geen schuldgevoel » voltooit de scène door op een grove manier allusie te maken op de vrouwelijke seksualiteit die, zowel bij alle reactionairen van gisteren en vandaag als in de collectieve verbeelding (zoals de “erfzonde” bij voorbeeld), steeds gelijkgesteld werd aan een “zonde” die de schuld van de vrouw in zich draagt. De wil om met deze tekst het suggestieve beeld van deze vrouw die aan een mannelijk geslachtsdeel likt te versterken is duidelijk. “Het behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef” werd hier dus niet gerespecteerd.
Tot slot verspreidt de reclame bewust en met wervende doeleinden een stereotiep beeld van de vrouw, teruggebracht tot een seksueel object, en overtreedt hierdoor alleen al punt 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Verweer adverteerder in hoger beroep
De adverteerder kan zich niet van het gevoel ontdoen dat zijn campagne als voorbeeld wordt gebruikt om de werking van de JEP aan te klagen, wat hij ten stelligste betreurt.
Betreffende de duur van zijn campagne, deelde hij nog mee dat het ging om een eenmalige actie en dat er geen plannen zijn om haar te hergebruiken.
Betreffende de inhoud, herhaalde de adverteerder dat er twee beelden waren, die evenveel ingezet geweest zijn. Van discriminatie kan dus absoluut geen sprake zijn en net door twee beelden te gebruiken, versterkt hij de begrijpbaarheid van het concept.
De klager heeft het over een choquerende krantencampagne, over discriminatie en over de rechten van de vrouw die met de voeten zouden zijn getreden.
De adverteerder vindt het jammer dat een overduidelijke knipoog aanleiding kan zijn tot dergelijke aantijgingen. Het gaat hier uiteraard over de dubbele bodem rond schuldgevoel en het feit dat mensen zonder schrik te hebben van het te veel aan suiker een ijsje kunnen eten.
Niet alleen zitten we in een hedendaagse context waar vrouwen een man kunnen opgeven om bijvoorbeeld de nieuwe Coca Cola Light man te worden, daarnaast zijn deze beelden op een kwalitatieve manier gemaakt, met oog voor esthetiek en kwaliteit. Allesbehalve pornografisch of verwerpelijk.
De adverteerder hoopt afdoende de dubbelzinnigheid, subtiliteit en humor van deze beelden te hebben verduidelijkt. Hij betreurt echter dat mensen aanstoot hebben genomen aan zijn campagne.
Beslissing Jury in hoger beroep
I. ONTVANKELIJKHEID
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:
- het hoger beroep tijdig ingesteld werd (07.07.2014) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (02.07.2014);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.
Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Ice Crime in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Wat de argumenten van de klager inzake de in eerste aanleg gevolgde procedure betreft, bevestigt de Jury in hoger beroep vooreerst dat deze voldoet aan de door artikels 5 en 6 van het JEP-reglement gestelde procedurele vereisten.
Zij verduidelijkt tevens dat de Jury in eerste aanleg naar aanleiding van het onderzoek van een klacht met betrekking tot een reclame-uiting die deel uitmaakt van een ruimere campagne wel degelijk over de mogelijkheid beschikt om andere campagnebeelden in rekening te brengen bij de beoordeling van de klacht. Hiermee is inderdaad niet gezegd dat het loutere voorhanden zijn van een mannelijke pendant van een reclame-uiting op zich genomen meteen ook volstaat om tot het besluit te komen dat de vrouwelijke pendant waarop de klacht betrekking heeft onproblematisch is. De Jury in hoger beroep is evenwel van oordeel dat de Jury in eerste aanleg deze nuance eveneens in rekening heeft gebracht.
Wat de grond van de zaak betreft, houdt de Jury in hoger beroep eraan om vooreerst te verduidelijken dat zij zich, zoals de Jury in eerste aanleg, beperkt tot het onderzoeken van de inhoud van de aangeklaagde advertentie op basis van de toepasselijke wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, zonder zich te buigen over het maatschappelijk debat rond (hyper)seksualisering in de media, dat buiten haar bevoegdheid valt.
Met betrekking tot de inhoud van de aangeklaagde advertentie is de Jury van mening dat deze inderdaad een fellatie door de afgebeelde vrouw evoceert. Zij wijst er echter op dat het loutere alluderen op seksuele handelingen – weze het in hoofde van vrouwen of mannen – niet als dusdanig verboden is in reclameboodschappen.
Met andere woorden, het loutere feit dat in de aangeklaagde advertentie wordt gealludeerd op een door een vrouw gestelde seksuele handeling volstaat, in tegenstelling tot wat de klager herhaaldelijk lijkt te suggereren, niet om tot het besluit te komen dat de vrouw hier tot een seksueel object wordt herleid, in diskrediet wordt gebracht of als minderwaardig wordt beschouwd. Een dergelijke allusie volstaat derhalve niet om te besluiten tot een inbreuk op de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Meer bepaald is de Jury van oordeel dat het beeld dat in casu gebruikt is om met een dubbele bodem te alluderen op een seksuele handeling niet van aard is om een stereotiep beeld van de vrouw naar voor te brengen of de waardigheid van de vrouw aan te tasten.
Specifiek verwijzend naar punt 2 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens inzake fatsoen is zij van oordeel dat deze allusie op een seksuele handeling niet onfatsoenlijk of obsceen is. Voor zover hier al naaktheid zou worden aangewend zonder enig verband te houden met het product, komt deze de Jury geenszins vernederend of onterend over.
De Jury is tenslotte van mening dat de (met de beide campagnebeelden verbonden) campagneslogan “geen suiker, geen schuldgevoel” door de gemiddelde consument niet begrepen zal worden als verwijzend naar een met de vrouwelijke seksualiteit gepaard gaand aspect van vleselijke zonde, maar als betrekking hebbend op het aangeprezen product zelf, met name het feit dat de consument zich niet schuldig hoeft te voelen over het eten van een ijsje.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de aangeklaagde advertentie niet in strijd is met artikel 4 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) of met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft zij met name gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
