De affichage aan het verkooppunt toont een afbeelding in vooraanzicht van een vrouw in een rode bikini met een gereedschapsriem en een gele veiligheidshelm die een boormachine voor zich houdt. Daarnaast een afbeelding van de rugzijde van een vrouw die alleen een rode slip, een gereedschapsriem en een gele veiligheidshelm draagt.
Op de website en in een folder van de adverteerder bevinden zich gelijkaardige afbeeldingen.
De klaagster haalde aan dat de firma zowel op de website, als op een affiche aan de winkel zelf en in hun brochure steeds een vrouw in bikini met gereedschap gebruikt. Ze snapt de link niet tussen het vrouwelijk lichaam en gereedschappen. Onlangs stond ze geparkeerd voor de ingang en voelde zich echt niet prettig naast zo’n affiche.
De adverteerder deelde mee dat het best mogelijk is dat de klager de link niet snapt tussen het vrouwelijk lichaam en het door hem aangeboden gereedschap, maar volgens hem is de uitleg hiervoor duidelijk en heel simpel: het door hem aangeboden gereedschap kan door vrouwen worden gebruikt en dit is ook het geval. De tendens in de bouwsector is dat er meer vrouwen aan de slag gaan. Uiteraard wil de adverteerder hier graag op inspelen. Zo beschikt hij over een afdeling werkkledij voor vrouwen en meent hij een echt vrouwvriendelijk bedrijf te zijn.
Hij is ook van mening dat als de klager zich niet prettig voelt naast zijn affiche, die reeds 10 jaar bestaat, dit meer over de klager zegt dan over de affiche. Het betreft hier duidelijk een subjectieve mening doch objectief meent hij dat er met zijn reclame helemaal niets mis is. De adverteerder is kortom echt van mening dat deze klacht volledig ongegrond is.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame-afbeeldingen in kwestie vrouwen met een gereedschapsriem en een gele veiligheidshelm tonen, de ene langs de rugzijde en alleen in een rode slip en de andere in vooraanzicht in een rode bikini terwijl ze een boormachine voor zich houdt.
De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeeldingen van deze vrouwen geen enkel verband vertoont met de betrokken dienst – professionele gereedschappen – en dat de reclame op deze manier de vrouw tot een object herleidt.
Dat de gereedschappen waarvoor reclame wordt gemaakt ook door vrouwen (kunnen) worden gebruikt, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat zijn reclames aldus een verband leggen tussen de afbeeldingen en zijn producten dat het gebruik van de kwestieuze statische en geïsoleerde afbeeldingen zou verrechtvaardigen.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouwen in casu afgebeeld worden, is de Jury eveneens van oordeel dat de reclame-afbeeldingen denigrerend zijn voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantasten.
Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclames in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclames niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
