De spot toont een man achter de barbecue; in de tuin ernaast verschijnt een vrouw in bikini die plaatsneemt op een ligzetel. Wanneer hij het stuk vlees dat hij gaat barbecueën insmeert met het geadverteerde product, smeert de vrouw zich in met zonnecrème. Wanneer hij het vlees op de barbecue legt, gaat de vrouw neerliggen op de zetel; wanneer hij het vlees omdraait, draait de vrouw in bikini zich ook om. De man kijkt naar de vrouw in bikini terwijl hij dit alles doet. Op het einde wordt hij door zijn eigen vrouw/vriendin uit zijn afleiding gehaald.
Voice-over: “Oiliva. Puur olijfolie, nu smeerbaar. (…)”.
Volgens de klager heeft een vrouw in bikini niets te maken met het verkochte product, namelijk boter met olijfolie. Bovendien wordt zij doorheen de reclamevideo ook letterlijk vergeleken met een stuk vlees. Zij wordt dus als een object afgebeeld.
De adverteerder deelde mee dat het doel was om een ludieke spot te maken teneinde naamsbekendheid te verkrijgen waarbij zowel het thema smeren (smeerbare olijfolie) als het thema barbecue naar voor kwamen.
Het is een jong bedrijf en deze spot is hun eerste kennismaking met TV-reclame. Ze hebben gewerkt met beperkte middelen: opname in eigen tuin, eigen werknemers als figuranten.
Een dame in bikini in zomertijd en een buurman die wat oververhit raakt lijkt de adverteerder niet aanstootgevend.
De Jury is van mening dat de reclame op een manifest overdreven manier de kenmerken van het product illustreert in een zomerse setting van barbecueën en zonnebaden.
Specifiek wat de zonnebadende vrouw betreft, is de Jury van mening dat de spot in kwestie op een overbodige manier de nadruk legt op de analogie tussen haar handelingen en deze van de man die het gepromote product gebruikt om het vlees te bakken, zonder haar daarom evenwel hiertoe te herleiden. De Jury is evenmin van mening dat de vrouw als onderdanig of anderszins negatief wordt voorgesteld in deze spot.
Zij is derhalve van oordeel dat de spot in zijn geheel genomen niet getuigt van een gebrek aan respect voor de waardigheid van de vrouw en evenmin van aard is om denigrerend over te komen ten aanzien van vrouwen.
De Jury is evenwel van oordeel dat de manier waarop de spot de zonnebadende vrouw in beeld brengt van slechte smaak getuigt, in de mate dat het hier gaat om het overbrengen van een commerciële boodschap met betrekking tot een product dat geen verband vertoont met het menselijk lichaam – of het nu gaat om een humoristische uitvergroting van een situatie of niet.
Gelet op het voorgaande en gezien het feit dat een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij het publiek, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
