Het stoepbord bevat bovenaan het woord “Emma” met daarnaast “Test-Aankoop – Beste van de test” logo’s en daaronder de tekst “Test Emma in deze winkel”.
Daaronder een foto van een vrouw die op een matras zit die op een parketvloer ligt, met aan de linkerkant een geopende doos met daarop “Emma” en aan de rechterkant onder meer een tafeltje met een vaas bloemen.
Volgens de klaagster gaat het om vrouwonvriendelijke en seksistische reclame, al zeker omdat er een schaars geklede vrouw op de matras zit.
De adverteerder deelde mee dat hij reclame voert voor een matras bekend onder de type-benaming “Emma”, die ook onder deze benaming bekend is bij het publiek. Het doel van de reclame is de consument ertoe aan te zetten de matras te komen testen in de winkel.
De aanwending van een stoepbord noodzaakt het gebruik van een zeer korte tekst die ook bij een erg vluchtige blik kan worden gelezen en opgemerkt. Dit is de reden waarom er werd gekozen voor een korte versie van de tekst zonder dat er expliciet wordt uiteengezet dat het gaat om een matras.
Uit de volgende elementen van het gehele beeld blijkt volgens de adverteerder echter dat het gaat om een matras: de persoon die op de afbeelding is weergegeven zit op een matras en er staat een doos bij met “Emma” op die aanduidt dat het goed leverbaar is in een dergelijke doos. De afbeelding en de tekst vormen derhalve één coherent geheel.
Dit geheel is volgens hem niet vrouwonvriendelijk of seksistisch.
Zij die, met enige fantasie, in de tekst de mogelijkheid zouden onderkennen dat “Emma” niet dient te worden geassocieerd met de matras maar met de persoon die op de matras zit, zullen uiteraard onmiddellijk de absurditeit van dit inzicht inzien.
Immers zou in dat geval de persoon Emma in een doos moeten zijn aangebracht om te worden “getest” in de winkel. Geen ernstig mens gelooft dat zulks in werkelijkheid het geval zal zijn. Winkels waar dames op een matras worden “getest” bestaan immers niet.
Hoogstens kan men hierin een vorm van absurde humor onderkennen, indien men al de verkeerde associatie zou maken. Dit is veeleer een spielerei. De persoon die deze spielerei bij zichzelf zou maken, wordt veeleer geconfronteerd met zijn eigen absurde fantasie dan dat hij ertoe zou worden aangezet om daadwerkelijk te denken dat vrouwen kunnen worden getest in een winkel op een matras.
Ook het beeld dat wordt gebruikt zet volgens de adverteerder op geen enkele wijze aan tot vrouwonvriendelijk of seksistisch gedrag of zelfs maar gedachten in die richting.
In tegenstelling tot wat de klager voorhoudt, is de dame op het bed niet “schaars” gekleed. Zij is eerder zelfs te veel gekleed in een slaapomgeving. Dit sluit aan bij het feit dat zij het bed test, en niet dat zij er daadwerkelijk in zal slapen.
De kleding die de betrokkene draagt heeft geen enkele vrouwonvriendelijke of seksistische connotatie. De bovenkleding is eenvoudig, en volledig gesloten. Het enige dat men ziet is blote onderbenen en een stukje bovenbeen. De betrokkene kan gerust een rok aanhebben, hoewel dat niet in beeld is gebracht. Het beeld suggereert ook helemaal niet dat zij geen rok zou aanhebben; dit kledingstuk is gewoon niet in beeld gebracht gezien de overhangende bovenkleding en de hoek van waaruit de foto is genomen.
Het spreekt voor zich dat een dame bij het uittesten van een matras geen schoeisel zal dragen. Aldus zullen bij een normale kledingdracht de voeten en onderbenen ontbloot zijn. Dat hoort bij een normaal beeld van een dame die een matras test.
Ook de omgeving van de dame en de accessoires op de foto zijn niet van aard aanleiding te geven tot aanstootgevende, vrouwonvriendelijke of seksistische indrukken.
Hetzelfde geldt voor de dame zelf. Zij is niet overdreven opgemaakt, noch neemt zij een uitdagende pose of gezichtsuitdrukking aan.
Volgens de adverteerder is deze reclame derhalve helemaal niet vrouwonvriendelijk of seksistisch of op enigerlei wijze een schending van de wet of welkdanige gedragscode inzake reclame.
De Jury heeft vastgesteld dat het stoepbord waarop de klacht betrekking heeft een foto toont van een vrouw met ontblote voeten en benen die op een matras zit die op een parketvloer ligt, met aan de linkerkant een geopende doos met daarop “Emma” en daarboven de tekst “Test Emma in deze winkel”.
De Jury is van mening dat deze reclame voor het type matras met de naam “Emma” wel degelijk inspeelt op de dubbelzinnigheid waarbij de naam “Emma” zowel kan slaan op het gepromote product als op de afgebeelde vrouw en net deze dubbelzinnigheid gebruikt om in het oog te springen.
Gelet op de seksuele connotatie die aldus aanwezig is in het totaalbeeld dat de afbeelding in combinatie met de slogan creëert en die geen verband houdt met het gepromote product, is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast door haar voor te stellen als seksueel object.
Zelfs al is de Jury van mening dat de vrouw op de afbeelding niet schaars gekleed is of al wordt de consument er niet toe aangezet om daadwerkelijk te denken dat vrouwen kunnen worden getest in een winkel op een matras, zoals de adverteerder onder meer argumenteert in zijn reactie, is dat naar het oordeel van de Jury niet van aard om hier afbreuk aan te doen.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) en punten 2, 3 en 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat de betreffende affiche niet meer verspreid wordt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
