Onder de tekst “De Betaal Je Me Terug Als Het Niets Wordt-app”, tonen de vier affiches een vrouw die in een restaurant zit. Tegenover haar wordt een man gesuggereerd waarvan men enkel de hand ziet die een smartphone vasthoudt. Op het scherm staan de volgende vermeldingen: “Geld ontvangen – Bedrag € 45,00 – Bevestigen”. Daaronder “Ontdek op ing.be/app” en het logo van de adverteerder.
De affiches tonen respectievelijk:
- een ernstig kijkende in het zwart geklede vrouw met zwarte make-up en een piercing in de neus, lange zwarte haren met een pony;
- een lachende vrouw met lange haren met krullen, een haarband rond het hoofd en een bloemetjesblouse;
- een vrouw met een dotje, een bril, oorbellen, een gesloten blouse en een vest;
- een glimlachende opgemaakte vrouw met lange blonde haren, en een topje met décolleté.
1) De klager vindt deze reclame erg choquerend en seksistisch. De adverteerder spreekt over de prijs van de maaltijd, maar voor de klager spreekt men over de prijs van het meisje. Het is subtiel volgens hem. Het meisje toont zich erg weinig charmant (ze is chagrijnig en haar make-up en kleding zijn niet in haar voordeel), wat zou betekenen dat de man zou willen worden terugbetaald. Wat echt aanstootgevend is voor de klager is om een tarief te associëren met een vrouw.
2) De klager verwijst naar de affiches die een vrouw afbeelden (ofwel een bohemien type, ofwel een non type) en heeft de indruk dat de adverteerder zich in de positie van een verkoper plaatst die een terugbetaling voorstelt als het product geen voldoening geeft, en dat het product dat naar voor geschoven wordt de vrouw is. Volgens hem objectiveren deze affiches de vrouw. Er is geen evenwicht in de afbeelding van de geslachten, het is de man die het geld en de macht heeft en die dus de beslissingen neemt. Hij vindt dat deze reclames gendervooroordelen verspreidt en in stand houdt die schadelijk zijn voor de maatschappij.
3) De klager is van mening dat deze affiche negatief is ten opzichte van mensen met overgewicht en stigmatiserend voor de gothic-gemeenschap, en bovendien ook nog seksistisch.
4) De klager deelde mee dat de afbeelding van een erg opgemaakte vrouw met overgewicht seksistisch en karikaturaal is: haar vormen en make-up zijn het tegenovergestelde van de vrouw als lustobject. Hij vindt deze uitdrukkelijk dubbelzinnige reclame onbeleefd en choquerend. Hij voegt toe dat, verwijzend naar de huidige normen van de “ideale” vrouw, deze die afgebeeld wordt tot spot en afwijzing inspireert. Volgens hem gaat het om discriminatie ten opzichte van vrouwen en zwaarlijvigen in het bijzonder.
5) Volgens de klager is de reclamecampagne vreselijk seksistisch en berust ze op machostereotypes die een vernederend beeld van vrouwen geven.
De adverteerder deelde mee dat zijn campagne als doel heeft om de praktische kant van zijn app te tonen, door verschillende situaties in scène te zetten. De vier affiches in kwestie tonen een afspraakje, een herkenbare situatie voor een groot aantal mannen en vrouwen.
De affiches tonen dus een man die verschillende afspraakjes heeft. Hij neemt zijn potentiële partners mee op restaurant en betaalt de rekening. Al deze maaltijden om de vrouw van zijn dromen te vinden zijn niet goedkoop: daarom vraagt hij aan de vrouwen om de rekening te delen via de app als het niets wordt tussen hen.
De adverteerder heeft gekozen voor vier erg verschillende profielen van vrouwen om niet de nadruk te leggen op een bepaalde stijl en om de diversiteit te versterken. Bepaalde stijlen zijn misschien sprekender dan anderen maar hij heeft op geen enkel moment de intentie gehad om mensen te kwetsen.
Hij betreurt dat deze reclame dubbelzinnig geïnterpreteerd wordt en heeft geprobeerd om, op het scherm van de smartphone, duidelijk aan te geven dat de man geld moest ontvangen (“ontvangen”) en niet moest betalen voor de vrouw.
De adverteerder deelde tenslotte mee dat om niet in clichés te vervallen, hij ervoor gekozen heeft om de rollen om te draaien in de radiospots waar het de vrouw is die betaalt en vraagt aan de man om zijn deel terug te betalen als het niets wordt tussen hen.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiches elk een afspraakje in een restaurant tonen waarvan de conclusie, op een of ander manier, is dat ‘het niets wordt’ tussen de protagonisten.
De Jury heeft vooreerst benadrukt dat het concept van de reclame als dusdanig niet erg duidelijk blijkt en dus de mogelijkheid biedt tot erg uiteenlopende interpretaties en verschillende reacties kan veroorzaken bij de consumenten, zoals blijkt uit het aantal klachten en hun inhoud. Volgens de Jury is het echter wel duidelijk dat de prijs die terugbetaald dient te worden de maaltijd in het restaurant betreft en niet de vrouw in kwestie.
Zij heeft eveneens vastgesteld dat de reclames verschillende vrouwen afbeelden die door elkeen op een subjectieve manier gekwalificeerd kunnen worden volgens de eigen perceptie, zonder dat deze afbeeldingen van de vrouw van aard zouden zijn om haar waardigheid aan te tasten.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury genoteerd dat deze geopteerd heeft voor vier erg verschillende profielen van vrouwen om niet de nadruk te leggen op een bepaalde stijl en om de diversiteit te versterken.
Volgens de Jury gebruiken de affiches overdreven clichés, die met name representatief zijn voor het behoren tot een bepaalde groep van personen, zonder daarom echter seksistische stereotypes uit te dragen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Wat meer specifiek de affiche betreft die een vrouw toont die zwarte kleding en zwarte make-up draagt, heeft de Jury vastgesteld dat deze zwaarder gebouwd is dan de andere vrouwen die verschijnen in de campagne, maar zij is van mening dat de affiche daarom nog niet van aard is om zwaarlijvige personen te stigmatiseren of te discrimineren.
Zij is eveneens van mening dat de reclames in kwestie niet een bepaalde groep van personen of een bepaalde levensstijl denigreren.
Tot slot heeft de Jury benadrukt dat de betrokken campagne volgens haar niet laat verstaan dat het de man is die geld heeft en dat hij het dus is die de beslissingen zou kunnen nemen. De Jury is derhalve van mening dat de affiches niet bijdragen tot het bestendigen van genderstereotypes met betrekking tot de man-vrouw relatie.
Ten informatieve titel heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder in zijn antwoord heeft meegedeeld dat er ook radiospots deel uitmaken van de campagne en dat deze een vrouw laten horen die betaalt en aan de man vraagt om zijn deel terug te betalen als het niets wordt tussen hen.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de reclamecampagne niet in strijd is met de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Zij is eveneens van oordeel dat ze niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
