De online-advertentie in kwestie bevat een animatie van een blank gezin bestaande uit een man, een vrouw en een kind samen met een hond, die in het gras voor een huis liggen, met in een tekstballon boven de hond de tekst “We zijn perfect”.
Daarbij het logo en de naam van de adverteerder en verder onder meer de teksten “U heeft de perfecte huurders gevonden? Wij hebben de perfecte huurovereenkomst voor u.” en “Ontdek Immowebs perfecte huurcontract”.
Hoewel het clichébeeld en het conservatief gedachtengoed van de adverteerder hem nog vergeven zouden kunnen worden, meent de klager dat de tekstballon “We zijn perfect” meteen de stemming omdraait en dit geeft hem een koud gevoel vanbinnen. Deze advertentie is in zijn ogen geen onschuldig cliché maar een denigrerende/discriminerende sneer naar gezinnen die anders samengesteld zijn, koppels van hetzelfde geslacht, koppels met een ongrijpbare kinderwens, koppels in een slechte financiële situatie, etc. Volgens hem vreet deze advertentie aan het zelfbeeld en doet ze mensen twijfelen aan hun al dan niet “perfecte” plaats in de maatschappij. Het geeft een verkeerde/foute kijk op onze diverse open samenleving. Hij vraagt zich af wie bepaalt welke situatie “perfect” is. Dit staat open voor discussie en is een gevoelig subjectief gegeven. De klager vraagt zich af of de advertentie rekening houdt met de geldende waarden, diversiteit en ethiek anno 2018.
De adverteerder deelde mee dat deze advertentie een nieuwe dienst promoot, met name een huurovereenkomst (Immoweb Docs). Het gaat over een contract dat bijna perfect is: makkelijk, gratis en online, en 100% conform.
Om dit kenmerk naar voren te brengen, wilde hij een analogie maken met het cliché van de zogenaamde perfecte familie, die alleen te vinden is in beeldbanken: de sportieve echtgenoot, de liefhebbende moeder, de schattige baby, de trouwe labrador, ze poseren allemaal zorgeloos met een grote glimlach op hun lippen.
Dat was het idee: de perfecte huurovereenkomst voor de zogenaamde perfecte familie, niets meer. Net zoals in het cliché over de prins die een ridder op een wit paard is of dat over de kok die een vaak erg forse man is met een koksmuts.
Het klopt dat deze familie blank is, maar in onze westerse samenleving zijn de prins en de kok ook blank. De adverteerder haalde aan dat hij andere variaties had kunnen maken, maar daartoe niet werd aangezet door de archetypen die als modellen in onze westerse geest dienen. Als hij op deze manier iemand heeft gechoqueerd was dat volledig onbedoeld.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de advertentie een animatie bevat van een blank gezin bestaande uit een man, een vrouw en een kind samen met een hond, die in het gras voor een huis in open bebouwing liggen, met in een tekstballon boven de hond de tekst “We zijn perfect”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze slechts beoogde om het cliché van de zogenaamde perfecte familie te gebruiken om naar analogie de kwaliteiten van zijn huurovereenkomst aan te prijzen.
De Jury is echter van mening dat uit de gebruikte afbeeldingen en teksten in casu geenszins duidelijk blijkt dat de adverteerder tweedegraadshumor nastreefde door de woorden “We zijn perfect” te verbinden aan het afgebeelde gezin en dat deze derhalve niet letterlijk te nemen zouden zijn.
Zij is daarentegen van mening dat het gebruik van het cliché in de advertentie in kwestie ten aanzien van de gemiddelde consument wel degelijk suggereert dat het hier gaat om een na te streven ideaalbeeld dat de voorkeur dient te genieten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie van aard is om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie en aldus indruist tegen de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Gelet op het voorgaande en op basis van punt 4 van voormelde regels, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat het gebruik van de advertentie in kwestie reeds werd stopgezet ingevolge de klacht.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
