Een pagina in het magazine Story toont bovenaan een foto van een vrouw met een hond in een woonkamer met linksboven de tekst “Helpdesk” en rechts “Zangeres Noémie Wolfs in haar IKEA- interieur.”.
Onder de foto de titel “Story Test – Inrichten voor beginners” en de tekst: “Volgende week komt de nieuwe IKEA-catalogus uit, een jaarlijks hoogtepunt voor heel wat vrouwen die al eens graag hun interieur veranderen. Met deze 5 tips laat jij je woning er als een plaatje uitzien.”.
Daarbij 5 vakjes met interieurtips onder de titels “Denk aan je ruimte”, “Bepaal je stijl”, “Begin beneden”, “Zoek uit wat je niet mooi vindt” en “Test je verf”.
De klager verwijst naar het stukje over het IKEA-interieur van Noémie Wolfs, naar aanleiding van een nieuwe IKEA-catalogus. Volgens hem is het stuk duidelijk pure reclame, verpakt als content, maar staat dat nergens vermeld. Hij vraagt zich af of dat zomaar kan.
De Jury heeft zowel het betrokken bedrijf als het betrokken medium om een reactie verzocht.
Het bedrijf IKEA deelde mee dat het niet in contact was met het magazine Story in verband met dit artikel, noch om te adverteren. Hij is niet gecontacteerd geweest met vragen in verband met zijn catalogus, noch kreeg hij een aanvraag voor fotomateriaal. Dit artikel ontstond op de redactie van Story, zonder medewerking van IKEA.
Eind augustus verspreidt hij naar goede gewoonte een persbericht in verband met de lancering van zijn catalogus. Het staat de media vrij dit persbericht met bijhorend beeldmateriaal te gebruiken als inspiratie.
Het medium De Persgroep deelde mee dat het magazine Story in de rubriek “Helpdesk” wekelijks allerhande tips en tricks geeft, gaande van nieuwe hebbedingen over vakantieliteratuur tot huisdierenadvies. Dit zijn zogenaamde servicepagina’s die erg populair zijn bij de Story-lezer. De redactie besliste om die week de nieuwe IKEA-catalogus centraal te stellen, nu dit voor heel wat gezinnen dé interieurgids is die een jaar lang op de salontafel blijft liggen. De redactie heeft dat als aanleiding gebruikt voor interieurtips, die verder trouwens niet specifiek over IKEA gaan. Aangezien Story een showbizzblad is heeft de redactie er een bekende Vlaming in een IKEA-interieur bijgezet, louter ter illustratie.
Over dit redactioneel artikel is geen overleg geweest met IKEA. IKEA heeft hen niets betaald, noch in geld noch in natura. Het artikel is dan ook geen advertentie, spijts de indruk die die bewuste bladzijde blijkbaar bij de klager gemaakt heeft.
Beide betrokkenen bevestigden in dit verband bovendien dat deze redactionele bijdrage in het magazine Story losstaat van een lopende native advertising campagne van het bedrijf in kwestie in bepaalde dagbladen.
De Jury heeft kennisgenomen van de communicatie in kwestie en van de klacht in dit verband.
Zij heeft er ingevolge de reacties van zowel het betrokken medium als het in de communicatie vermelde bedrijf nota van genomen dat de redactie van het betrokken magazine op eigen initiatief besloten heeft om naar aanleiding van het verschijnen van de nieuwe catalogus van het bedrijf een redactionele bijdrage te wijden aan interieurtips, zonder dat hierover overleg geweest is met dit bedrijf of sprake was van enige betaling.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat de communicatie waarop de klacht betrekking heeft losstaat van een lopende native advertising campagne van het bedrijf in kwestie in bepaalde dagbladen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de bijdrage in het magazine redactionele inhoud betreft en geen reclame-inhoud.
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
