I-MENS 30/06/2020

Beschrijving van de reclame

De reclame op de achterkant van de bus toont een man die achter een meisje met het syndroom van Down staat en haar omhelst met zijn rechterhand tegen haar hoofd, zijn gezicht tegen het hare en zijn linkerhand op haar linkerhand die ze tegen haar buik houdt.
Daarbij de tekst:
“iedereen is i-mens
i-mens – thuis in zorg aan huis
Solliciteer via i-mens.be/jobs”.

Motivering van de klacht(en)

De klaagster vindt het niet oké dat op de foto van de advertentie een oude man met deze rare positie een jonger meisje met vlechtjes op een sensuele manier omhelst. Als dit niet choquerend is wil ze graag hun verhaal achter de foto weten.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij bij de lancering van i-mens, een nieuwe zorgorganisatie, in zijn beelden duidelijk maakt dat de mens centraal staat. Zowel zijn medewerkers als zijn klanten als hun mantelzorgers. Hij brengt hen in beeld en geeft hun verhaal weer op verschillende plaatsen in zijn communicatie: in zijn affiches, zijn website, zijn magazine, de aanbodbrochure e.d.m. Het zijn dus allemaal echte mensen, met echte zorgverhalen. Mensen die getuigen hoe belangrijk zorg aan huis wel is. En hoe belangrijk een goede gezondheid is.

Hij voerde tevens aan dat op de specifieke foto waarover geklaagd wordt Mabel (15) en Danny (53) staan. Mabel is een meisje met het syndroom van Down. Ze kan enkel iets zeggen met behulp van een praatcomputer. Maar dat belet haar niet om in de spotlights te staan. Ze is dol op haar papa Danny. En op haar mama en broers en zussen. Mabel wordt op haar beurt zeer warm omringd door haar familie die haar 24/7 de beste zorg geven. Ook papa Danny. Nu hij door arbeidsongeschiktheid veel thuis is en zelf wat extra zorg kan gebruiken, ondersteunen vader en dochter elkaar nog extra.

Dat warme beeld en verhaal is wat de adverteerder brengt in de affichecampagne op bussen en trams. Hij wisselt dit beeld af met het beeld van de andere mensen. Hij vindt het bijzonder jammer dat dit beeld aanstootgevend blijkt te zijn voor de klaagster, terwijl het hier gaat over de liefdevolle omhelzing tussen vader en dochter. Op de arm van Danny staat trouwens het symbool van Down en de naam van Mabel getatoeëerd.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze in zijn lanceringscampagne echte mensen, met echte zorgverhalen in beeld brengt, onder meer met een liefdevolle omhelzing tussen vader en dochter in de afbeelding in kwestie – het gaat hier immers om Mabel (15), een meisje met het syndroom van Down, en haar vader Danny (53), die door arbeidsongeschiktheid veel thuis is, die elkaar ondersteunen en omringen.

In de context van deze reclame voor een zorgorganisatie, is de Jury van mening dat de reclame in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument te worden opgevat in de betekenis die de klaagster daaraan geeft.

Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken reclame niet indruist tegen de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin van aard is om de menselijke waardigheid aan te tasten.

De Jury heeft er echter tevens nota van genomen dat op een andere door de adverteerder meegedeelde reclame-uiting bij de afbeelding in kwestie de volgende tekst staat vermeld:
“Mabel (15) & papa Danny (53) – Elkaar verstaan zonder woorden. Nu Danny arbeidsongeschikt is, zorgt dochterlief op haar beurt voor hem.”.

Zij meent dienaangaande dat het om elke mogelijke verwarring te vermijden aangewezen zou zijn geweest om een dergelijke duiding ook te vermelden op de reclame waarop de klacht betrekking heeft, nu het feit dat de afgebeelde man op zijn rechterarm een tatoeage heeft van het symbool van Down en de naam van Mabel waarnaar de adverteerder in zijn reactie verwijst naar haar mening moeilijk geacht kan worden deze duiding te verschaffen ten aanzien van het brede publiek.

Gelet op het voorgaande heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.

Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: I-MENS
Product/Dienst: Zorgorganisatie
Media: Affiche
Initiatief: Consument
Type beslissing: Advies van voorbehoud
Datum afsluiting:  30/06/2020